После длительного отпуска «Заноза в пятницу» возвращается на страницы нашего блога. Вернулась она не с пустыми руками, а отличным интервью с интересной личностью — креативным директором рекламного агентства Instinct Ярославом Орловым. Не знаю как вам, а мне кажется, что более подходящего интервью для первого рабочего дня «Занозы» не придумать :-)
Досье:
Живет и работает в Москве.
Креативный директор РА Instinct, которое входит в Топ-5 креативных агентств России.
В прошлом — копирайтер в BBDO.
Сотрудничал с такими брендами, как Альфа-банк, ИКЕА, Wrigley, Nike.
Здравствуй, Ярослав! Рада видеть тебя у нас в гостях. Интересно узнать о твоем креативном детстве. Расскажи какую-нибудь суперисторию :-)
Я начал со стихов. Мне было лет 5, наверное. Заболел летом на даче и жар способствовал раскрытию творческого потенциала. «Чай с малиной пьют не даром, ведь она гоняет кровь. Запылаешься пожаром и здоровым станешь вновь». Это супер-история? :-)
А почему ты решил стать рекламистом?
Это самый простой способ творить и жить за счет творчества. И реклама это очень интересный вид спорта, а я всегда к спорту тянулся.
Расскажи о своей самой первой работе в рекламе?
Я начинал с текстов для буклетов и принтов, которых сейчас уже не вспомню. Первый ролик помню — я сделал серию видео для Высшей Школы Рекламы, на допотопном компьютере, прямо в Powerpointe.
Что привело тебя в BBDO? Каковы были первые месяцы работы в таком крупном сетевом агентстве?
BBDO был нужен копирайтер на Альфа-Банк, от которого все тогда вешались. У меня было достаточно наивности и веры в себя, чтобы согласиться.
Первые месяцы были адскими — психологически прежде всего. Соответствовать уровню агентства — расти здесь и сейчас, и расти дальше, вырастать над собой — нечеловечески трудная задача. Представьте, что у вас два дня на то, чтобы вырастить себе еще одну руку. Удвоить объем мозга.
Как быстро вы сработались с тогда еще арт-директором, Романом Фирайнером?
Сработались моментально. Мы хотели работать, хотели делать яркие вещи, хотели не зависеть от чужих мнений, не сговариваясь на этом и сошлись.
Вы напарники свыше 10 лет, в чем секрет неиссякаемой креативности и продуктивности вашего творческого союза?
В том, что мы не пытаемся это чрезмерно анализировать. Работаем и все. Ну и, наверное, мы достаточно разные, чтобы дополнять друг друга в работе.
Зачем BBDO решило сделать такой проект, как Instinct?
Большое число заказов от конкурирующего клиентского бизнеса. Плюс чрезмерное количество опытных и талантливых людей под одной крышей.
В этом году Instinct исполнилось 10 лет, расскажи о ключевых этапах в становлении агентства.
Инстинкт очень быстро заработал себе репутацию на рынке — фестивальными успехами прежде всего. В принципе, можно сказать что сегодняшняя гонка рейтингов началась как раз тогда. Когда стало ясно, что фестивали — это не только тщеславие и вечеринки, железки для галочки, но и бизнес-показатель и мерило уровня агентства.
Расскажи о тех проектах, которыми больше всего гордишься.
Я горжусь прежде всего теми, с кем повезло работать и работаю. Теми, кто формировал мои взгляды на эффективную и действительно выдающуюся рекламу. И людьми в агентстве, и клиентами.
Из клиентов это и Альфа-банк, и ИКЕА, и I-Ru, Wrigley, Из Рук в Руки, Nike и многие-многие другие.
Какие методики генерации идей ты применяешь?
Военная тайна. Даже для меня самого. Идеи просто есть и все — внутри головы, снаружи нас. Надо их только хотеть видеть, отличать и формулировать. И уметь себе задавать правильные вопросы, которые выводят на идеи.
Какие книги обязательно стоит прочитать копирайтеру, который в будущем хочет стать креативным директором?
Копирайтеру надо читать, не важно что — важно все время. Само-мотивация, которая делает человека целеустремленным и амбициозным, приходит изнутри, а не из книг. Книги помогают сформировать ценностную систему и развивают абстрактное мышление. Я обожаю Филиппа Дика, если нужна конкретика. Но это не профессиональное чтение, а фантастика — но для думающего человека, это школа работы с сюжетом, идеей, характерами, формой.
По каким критериям ты выбираешь людей в свою команду?
Само-мотивированность прежде всего. Открытость к общению и способность слушать. Широта кругозора, свежесть и самостоятельность мышления.
Назови ключевые факторы, по которым ты определяешь, стоит идея внимания или нет?
Работает или нет. Создает новую ценность для зрителя или нет. Вовлекает и провоцирует или нет? Но доступнее Амлинского тут не скажешь — Точно, Оригинально, Просто. ТОП.
Как донести свою идею до клиента так, чтобы он ее одобрил?
Действительно понять, что нужно клиенту, и найти что ему поможет. Если клиент это видит — остальное идет конструктивно. Впрочем, главное не делать по главному принципу быдла «и так сойдет» — все, что может помочь донести клиенту идею лучше, должно быть сделано. Не сделано — проблемы будут прежде всего ваши.
Назови главных врагов больших идей и как с ними бороться.
Потеря связи с человеком, с тем, что он действительно думает и чувствует. Глобализм идеи, попытка говорить с человечеством, вместо человека.
Что скажешь о геймификации в рекламе? Как ее правильно использовать?
Ни с чем не нужно перетумачивать. Если применять по делу и в достаточных количествах — не вижу проблемы. Впрочем, тренд на инфантилизм ЦА, мне кажется, начинает себя изживать. Хотя поживем — увидим.
Какие тренды выделишь в рекламе на ближайший год?
Разброд и шатание. В принципе, на рынке полно умных людей — но одного систематизированного подхода нет. Людей шатает между угадайками и чрезмерной рефлексией. Из трендов мировых, которые долетят до нас — возможно, больше мелких клиентов начнут активнее работать в соц.сетях.
Вообще, соц. ответственность бизнеса может стать популярной. Ну и спорт, на ближайшее время мы все больны гандболом.
С кем из исторических личностей ты бы хотел пообщаться?
С пророками мировых религий. Хотелось бы понять, что они действительно имели в виду.
Как думаешь, какую жизнь ведет твой двойник из параллельной Вселенной?
Надеюсь, он высыпается.
Каким видишь себя и Instinct через 5 лет?
Инстинкт большим, толстым и счастливым, лежащим на солнышке, почесывающим пузо.
Себя — с удовольствием оглядывающимся назад, на сделанное, созданное, завоеванное и желающим все повторить. Трезвым и добрым. С бокалом арманьяка 1978 года.
