Заноза в пятницу. Интервью с Сашей Карепиной

Сегодня у нас в гостях распрекрасная мастерица делового слога и продающего текста — Саша Карепина. В интервью Саша поделилсь с нами мыслями о правильных заголовках, а также о том, может ли каждый научиться хорошо писать.

Привет, Саша! Рады видеть тебя в нашем блоге. Расскажи о своей новой книге «Пишем убедительно». Для кого она и почему ее нужно прочитать?

Эта книга для тех, кому в силу своей работы или своего бизнеса приходится писать самые разные «продвигающие» тексты — продающие письма, материалы на сайт, статьи, посты… Скажем, у вас интернет-магазин. Вам нужно привлекательно рассказать на сайте обо всех ваших товарах. Или вы финансовый консультант. Вам нужно писать статьи, убедительно демонстрирующие миру, что вы разбираетесь в теме. Список можно продолжать бесконечно — с подобными задачами сталкиваются практически все.

Конечно, можно заказать тексты у профессионалов — но хороший копирайтинг стоит недешево, и вам все равно придется потратить время на то, чтобы объяснить копирайтеру все тонкости и детали. Так почему бы не попробовать написать текст самому? Может получиться не хуже, чем у мастеров — и можно будет смело гордиться тем, что вы сделали это сами.

Какие в ней есть такие фишки, которых нет в других книгах по копирайтингу?

Большинство книг по копирайтингу посвящены сегодня тому, ЧТО сообщать читателю. Мы же уделили много внимания тому, КАК это сообщать — по какому плану, какими словами. В книге много об искусстве слова, о том, как жечь глаголом, как писать живо, выразительно, ярко. А еще там много примеров — как надо и, что немаловажно, как не надо.

Расскажи, а как ты пришла в копирайтинг?

Прежде чем стать копирайтером, я долго работала в B2B продажах. Там требуется большой объем переписки, нужно было учить принципам этой переписки своих подчиненных — и в какой-то момент стало ясно, что это отдельное интересное и прибыльное ремесло.

Говорят, что научиться рисовать может каждый. А вот научиться писать качественные тексты каждому ли дано?

Скажу так — каждого можно УЧИТЬ «на Пушкина». Можно ли каждого ВЫУЧИТЬ? То есть, станет ли КАЖДЫЙ Пушкиным? Думаю, нет. Но каждый в результате такого обучения станет писать лучше. Конечно, многое зависит от того, насколько вы дружите со словом сейчас, как чувствуете его, насколько вы предрасположены к работе с текстом — но научиться писать на вполне приемлемом уровне вы сможете, даже если «медведь» оттоптал ваше писательское «ухо» напрочь. Конечно, если захотите и постараетесь.

Как ты относишься к распространенному выражению «продающие тексты»?

Хорошо отношусь :-) Продающие тексты это вполне определенный вид текстов. Это послания, результатом которых должна стать покупка. Человек прочел продающий текст про кроссовки, пошел и купил эти кроссовки. Текст сработал. Не пошел и не купил — не сработал. Суровое и жесткое ремесло. Либо пан, либо пропал. Если текст продает, автор молодец. Если нет — извини, подвинься. Так что к авторам текстов, которые в наше время информационных перегрузок все-таки пробиваются к адресату и продают, я отношусь с большим уважением.

Можешь ли назвать шаблоны в копирайтинге, которые тебя особенно раздражают?

Раздражают — сильное слово. Чего тут раздражаться-то — видишь ошибку у конкурента, используй ее. Одна из таких ошибок — буквальный перенос западных образцов копирайтинга на нашу почву.

Скажем, в письме, адресованном в компанию, порой приходится видеть варианты вроде: «Что вы скажете, если я пообещаю утроить ваши продажи за два дня?» Скорее всего, это скопировано с переводного письма, написанного для неформальной корпоративной культуры, где принято «заваливаться» в кабинет с такими словами. Но представим себе ситуацию: некто незнакомый входит к отечественному руководителю и говорит: «Иван Петрович, а что вы скажете, если я вам пообещаю…». Велик риск, что Иван Петрович скажет «Пошел вон!». Так что, изучая копирайтинг по западным образцам, важно следовать не букве, а духу написанного. Дух же — материя тонкая, с ним всегда сложнее, чем с буквой…

Насколько изменился подход к к копирайтингу со времен Девида Огилви и оффлайновых коммуникаций, и изменился ли?

Причем даже если у человека есть время, он ведет себя как занятой — потому что занятым быть сегодня престижно и круто. Нужно очень постараться, чтобы адресат снял маску занятости и уделил-таки нам минуту-другую. А значит, начало письма становится чуть ли не самым важным, ключевым. Для раскачки места не остается.

Назови золотые правила написания заголовков для email-рассылки.

Заголовок должен отвечать главному требованию. Из него должно быть ясно, что письмо надо открыть. Почему? Потому что там пойдет речь о волнующей адресата проблеме. Или просто потому, что любопытно. Любое действие мы совершаем потому, что нужно, или потому, что хочется. Ну а лучший вариант— когда и нужно, и хочется. Тогда уж человек не отвертится ни за что.

Какие книги посоветуешь читать копирайтерам?

Как раз совсем недавно вышли в свет две книги наших, российских копирайтеров, которые я хотела бы порекомендовать. Одна — «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя» Сергея Бернадского. Другая — «Копирайтинг. Как не съесть собаку» Дмитрия Кота. Обе книги очень полезные, я их уже прочла и использую в работе.

О чем бы ты написала следующую книгу?

Хороший вопрос. Когда вышла моя первая книга, «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты», я вообще не думала, что буду когда-то писать еще. Казалось, что все сказано. Но прошло несколько лет и появился еще материал. Так что не будем загадывать. Что вырастет, то и вырастет :-)