Мы взяли интервью у матерого рекламиста с отличным чувством юмора, и просто замечательного человека — креативного директора Saatchi & Saatchi Олега Лапшина. Делится воспоминаниями о драйвовых временах рекламного бизнеса 90-х, размышляет об эгоцентризме, а также раcсказывает о пользе сна для креаторов.
Досье:
В рекламе с 1994 года.
Креативный директор украинского Saatchi & Saatchi.
Креативил в Saatchi & Saatchi Moscow, Bates Moscow, D’Arcy Kiev, Grey Moscow.
Член ADC*UA.
Член жюри авторитетных рекламных фестивалей: Golden Drum, Crystal Europe, КМФР, ММФР, Идея.
Здравствуй, Олег! Спасибо, что согласился ответить на наши вопросы. Ты в рекламе с начала 90-х. Расскажи, а в те времена и правда рекламный бизнес был таким, как описывал его Пелевин в «Generation P»?
В медийных агентствах, по слухам, похоже. В продакшенах на тот момент была полнейшая вольница. На сетевые — нет. Там сразу возник нынешний формат.
Психология клиентов того времени и современных клиентов одинакова или есть принципиальные отличия?
Тогда во многих локальных компаниях решения принимал сам собственник — отсюда больше смелых и неординарных решений. Да и в филиалах западных компаний были вполне решительные экспаты.
Опиши в трех словах особенности рекламы той эпохи на постсоветском пространстве?
Отсутствие правил. Драйв. Очень неординарные люди.
Покопавшись в интернете нашла, что ты в прошлом занимался нефтяным бизнесом, а еще работал гардеробщиком в музее. Как все это повлияло на твое решение стать рекламистом?
Гардеробщик в музее — это вообще был парадайз. Только коллективные экскурсии. Разденешь, сидишь читаешь, ждешь пока через час вернутся. При бешеной (непонятно почему) по тем временам зарплате.
Все остальные мои работы с тех пор были лишь приближением к утерянному раю.
А нефтянка только на мое отношение к деньгам повлияла. Я понял, что их должно быть достаточно, чтобы не думать о них. Но не более того. Ибо большие портят душу стопроцентно.
Реклама же возникла в жизни отдельно. Как любовь, которую не выбираешь, и которая с предыдущим опытом ну никак не связана.
Как ты получил свою самую первую работу в рекламе?
Пришел на вечеринку. Пока все ожидали вынос еды, кто-то из знакомых сказал, что видел объявление, в котором одна из крупных и очень известных тогда компаний ищет директора по рекламе. Ну и все стали говорить, как бы они ее делали. Поскольку я был дико голодный, меня особенно несло, как Остапа. Тут еду вынесли. А в конце вечера ко мне подошел какой-то человек, который в начале слушал мой поток, и попросил в понедельник подъехать. Оказался директором крупного агентства, которое вело Сони, Бриджстоун, и много чего другого.
Как бы ты охарактеризовал свой путь от самых истоков до поста креативного директора в Saatchi & Saatchi?
Цитируя Бродского: «Что сказать мне о жизни? Что оказалась длинной». Но очень увлекательной. Как-то я быстро проскочил этап от копирайтера до креативного директора. А потом уже по накатанной.
Не скучаешь ли по Москве?
По друзьям, театрам, кошкам — очень. Расстояния, пробки, общую нервозность вспоминаю с ужасом. Питер — с большей нежностью.
Что тебе больше всего нравится в твоей работе?
Разнообразие. В отличие от банка, скажем, каждый новый бриф — абсолютно другой. Момент, когда команда приносит идею, которая «Вау-вау-вау»!! Выигрыши в тендерах. Семейная атмосфера в агентстве.
Какие методики генерации идей ты применяешь? Как вообще у тебя рождаются идеи?
Я верю, что лучшие рождаются в первые 20-30 минут после знакомства с брифом. В это время пробую больше ни на что не отвлекаться. Если не вышло, то выхаживаю ногами. Ну и поздним вечером часто, когда мозг начинает погружаться в объятия Морфея, видимо то, что варилось в голове, как-то прорывается сквозь прочие дела.
Что убивает идеи?
Боязнь взять решение на себя.
Что нужно сделать, чтобы в Украине вырос уровень качества рекламы?
Всем — и агентствам и клиентам — быть смелее. И помнить, что люди в массе своей сейчас ждут развлечений, а не проповедей.
Какова роль КМФР в повышении качества креативности рекламного продукта? Да и подобного рода фестивалей в целом?
У фестивалей много полезных задач, помимо удовлетворения тщеславия творцов :-) Новые приемы в категориях открывают, планку задают, язык рекламы разминают, как поэзия. А Киевский фестиваль, имхо, самый престижный и лучший на постсоветском пространстве.
Канские Львы-2012: как думаешь, кто будет в числе победителей?
Из украинских, не думаю, что в этом году кто-то.
Возьмут ли украинские Saatchi & Saatchi Льва? Если да, то какие проекты?
А то, конечно возьмут. Даже не сомневаюсь.
Изменилась ли стратегия построения Lovemarks с растущей ролью digital-коммуникаций? Как именно?
Стратегия изменилась скорее в связи с кризисом и не самыми радужными экономическими ожиданиями. Для многих групп товаров определяющей становится цена. Онлайн же особо на стратегию не влияет. В сети тоже есть особые феромоны любви.
Каковы будут главные инструменты рекламиста в будущем?
Глаза и уши. Как можно больше видеть и слышать.
Каким ты видишь будущее ATL? Настанет ли момент, когда все билборды будут свержены, а газеты и прочая печатная пресса станут таким же раритетом, как видеомагнитофоны?
Когда появилось ТВ, многие предвещали смерть радио. Или взять оперу — по всему миру залы забиты. Интерактивность возрастет, это да. В Лондоне уже и сейчас можно со многими биллбордами «общаться» через мобильник. Но эта музыка будет вечной.
Всевозможные реалити-шоу полностью оккупировали телевидение и, наверное, именно за счет них оно и держится на плаву. Расскажи, как использовать эту страсть людей к «подглядыванию» в digital-рекламе?
Мне кажется, что люди — все больше не про вуайеризм. А наоборот, про себя, любимых. Чекины — о том, что ты есть и интересен уже тем, что ешь и куда-то летишь (даже если только этим и интересен). Соц. сети примерно о том же, в большей части. Digital имеет массу возможностей для подпитки этого эго.
Какие ты выделишь тренды в рекламе и маркетинге на ближайшие 2-3 года?
Триада: игра + развлечение + простота.
Что хочет услышать/увидеть современный потребитель в рекламе?
Себя в улучшенной «упаковке» и без малейших проблем.
Как ты относишься к нейромаркетингу? Пробовал ли использовать его методы?
Я и к маркетингу-то… А уж к нейро и подавно :-)
Если бы у тебя была машина времени, то в какую рекламную эпоху ты бы переместился? С кем бы из рекламных гениев встретился? Условие, что слетать можно только туда и обратно, один раз :-)
Я как-то провел три часа в беседе с Нилом Френчем на пляже в Барселоне. Круче уже не будет.
Как ты относишься к сериалу Mad Man? Как считаешь, насколько реалистично там показана кухня рекламного бизнеса?
Принципиально не видел. И без того реклама в голове 24 часа крутится. Но еще и смотреть про нее — перебор.
Креатор будущего — какой он?
Абсолютный визуальщик. Не столько придумывающий, сколько много смотрящий, перерабатывающий и быстро соображающий, как можно увиденное использовать для клиентов. Но это ближайшее будущее. А дальше заглядывать боязно.
С какими фруктами у тебя ассоциируется украинская реклама?
Клубника в европейском варианте — бутафорски красива и малосъедобна.
Какой он — рабочий день креативного директора Saatchi & Saatchi?
Примерно как модный нынче формат вечеров знакомств. Когда у тебя 5 минут, а потом переходишь к следующей женщине. От креативной пары к эккаунтам, от них к клиентам. Так по кругу. Излучая любовь.
Есть ли у тебя хобби? Чем ты занимаешься в свободное от рекламы время?
Кино, театр, религиоведение.
Скажи пару слов начинающим креаторам.
Реклама — это фан. И образ жизни. Если для вас это не так, займитесь чем-нибудь другим.
Где ты видишь себя через 5 лет?
Через 5 лет, надеюсь, все-таки в рекламе.
А вот через 25 — в загородном домике, окруженным кошками, внуками и кустами разных увлекательных растений :-)
