Заноза в пятницу. Интервью с Максом Бурцевым

Сегодня мы берем интервью у человека с таким задорным блеском в глазах и невероятными идеями в голове, что после общения с ним можно смело покорять Эверест — энергии стопроцентно хватит! Да, все правильно, у нас в гостях Макс Бурцев, совсем недавно вернувшийся из трипа «Автостопом до Гаваны» и автокруиза по США.

Привет, Макс! Рада тебя видеть! С возвращением в родные пенаты. Давай начнем с того, как вам вообще пришла в голову идея принять участие в «Гаване»?

В «Гаване»? Да очень просто. Поскольку мы знаем Васю (прим. ред. — Василий Лебедев, креативный директор Red Keds), я решил узнать у него, что это за проект у них новый такой, довольно забавный. Он рассказал, и мы подумали: а почему бы и не поехать? 9 стран, 2 месяца. Мы любим путешествия. Просто вот Макс (прим. ред. — копирайтер Arriba!) — он у нас вообще нулевой, ехал с чистым паспортом. Я откровенно не понимаю, это какой-то дурацкий фарт, у него чистый паспорт, а ему ставят мультивизу европейскую и мультивизу американскую:-)

Наверное, у него глаза добрые :-)

Может быть, но я не понимаю.

А как вот у тебя так получается, надолго оставлять агентство свое — что в прошлом году ты в Шотландию уезжал, в этом вот тоже…?

Тут все просто очень — для меня, равно как и для агентства, это своего рода тест на выживаемость. Этот тест показывает, насколько хорошо работает система. Если она работает хорошо, то она будет работать и без меня, если же она работает плохо, то мой отъезд покажет, где именно проблемы. Я не хочу быть человеком, который целиком привязан к агентству, и от которого агентство полностью зависит. Если я заболею, если я уеду куда-нибудь на полгода — я хочу, чтобы агентство продолжало работать. А такие поездки помогают мне понять, иду ли я в правильном направлении.

И как ты думаешь, ребята справились?

Мне откровенно кажется, что без меня даже лучше :-) Потому что я перфекционист, я всех постоянно задалбываю: «дотачивайте, дотачивайте, дотачивайте!». И часто мы затягиваем сроки, потому что я так хочу. А без меня все делается гораздо легче, мне так кажется.

А ты не думал отойти вообще от дел?

Нет, ты что? Я обожаю то, чем я занимаюсь.

И другой бизнес начать не думал?

Другой бизнес будет просто бизнесом, для заработка денег. Сейчас есть уже проекты, которые делаются — вот там я зарабатываю деньги.

Они связаны с рекламой?

Один — да. Другой — вообще никак.

Это Кинобагаж?

Нееет! Да какой Кинобагаж? Как на Кинобагаже вообще можно заработать деньги? Это же социальный проект, ты что?

Для чего ты его тогда делаешь? Для пиара?

Да нет же :-)

У меня есть такая моя маленькая миссия, я себе ее придумал: я хочу всячески помогать нашей молодежи и нашим украинцам быстрее развиваться. В культурном плане, в эстетическом плане, в финансовом плане... В данном случае, проводя Кинобагажи, я хочу повысить уровень рекламной культуры, скажем так. Чтобы люди понимали, что такое хорошо, а что такое плохо.

А что на счет Багажей? Почему ты их увез из Харькова?

Я очень люблю наш город, очень нежно, но я не могу несколько раз подряд платить из своего кармана за обучение наших людей. Они не готовы платить за свое образование. В Харькове Багажи убыточны. В Киеве они выходят в плюс. Но опять-таки, это не средство заработка. Это все для того, чтобы образовывать и развивать рынок.

А что на счет ИКРы? Как там дела обстоят?

С ИКРой все отлично :-) Это вот как раз уже бизнес-проект, потому что там совсем другие цифры. В этом году у нас запускается еще один курс, четырехмесячный, и два так называемых лэвел-апа, по стратегии и SMM, двухмесячных.

А интенсивы? Как, например, у российской ИКРы, интенсив был в Барселоне.

У нас многие не готовы за это платить. У нас пока люди не понимают, как к ним вернется та тысяча долларов, которую они сейчас заплатят. Они не знают, оценят ли это будущие работодатели. И в общем это правильно.

Ну а если брать студентов, которые окончили ИКРу — они потом устроились в крупные сетевые агентства?

Можно смело сказать, что процентов 50 устроились. Кто-то сейчас в Москве работает, кто-то старшим копирайтером в крупном сетевом агентстве. То есть да, у людей скачок хороший, потому что для многих РА ИКРа это колодец по поиску кадров. Потому что многие преподают на самой ИКРе, они кладут на кого-то глаз, и дальше начинают за ним следить. Когда курс заканчивается, они его хватают и вперед :-)

Но вернемся к «Гаване». Расскажи, какие города именно из «гаванского» маршрута тебе больше всего понравились?

Амстердам. Это без вариантов.

Вы там курили?

Курили ли мы? :-) А как можно приехать в Амстердам и не курить? Ну вот если смотреть по нашим твитам, по нашим постам, мы просто выпали из жизни дня на три. Потому что там просто атмосфера такая — она располагает. Но Амстердам, чтобы ты понимала, он прекрасен не только тем, что там курят — он прекрасен сам по себе. Там абсолютно другая атмосфера вседозволенности, свободы, там просто клево!

Ты бы там жил?

Это единственный город, в котором бы я жил.

Это там же метро классное? А… стоп… нет, метро в Стокгольме…

В стокгольмском метро я бы тоже жил :-) У меня челюсть отвисла, когда я туда попал. Я провел там один день — вот целый день я ездил в их метро. Я катался по всей ветке, выходил на каждой станции, осматривался.

А вот люди в Амстердаме, они сильно отличаются от наших? Это вообще, наверное, как в другой мир попасть?

Ну вот ты же видела голландцев, которые приезжали к нам в Харьков на Евро-2012? Вот они такие же. Они очень веселые, простые, свободные — в душе свободные. Они не заморачиваются над тем, как ты одет, какой ты национальности, какой сексуальной ориентации — им по фиг абсолютно.

Как думаешь, почему они вот такие?

Хотел бы я сказать, что дело в траве, но дело не в траве вовсе :-) Даже не знаю… Это все создавалось не за один день, а много веков.

Мы к такому обществу сможем прийти?

У нас, к сожалению, был совок. Он очень выел мозг наших людей, очень. Я думаю еще 2-3 поколения, и будет все окей, потому что молодежь сейчас начала больше ездить, в Европу, в Штаты, они начали смотреть мир, видеть, как бывает по-другому.

То есть, чтобы изменить наше общество, нам нужно больше путешествовать?

Да, но не матрасничать. Не тот туризм, где ты приехал в отель, вышел на топчанчик, лег на диванчик — нет. Другой туризм.

Например, автостопом? Вы ведь в Гавану именно так ехали? Были ли какие-то прикольные моменты? Понимаю, что их было миллион…

Да, их было миллион :-)

Ну расскажи первый, который в голову пришел.

Первое, это потому что самое страшное было: когда нас подобрали два толстых и бухих в хлам немца. Они прямо за рулем пили. У них играла такая жесткая трансуха. Причем машинка была маленькая такая, а-ля жук, даже меньше. И вот на скорости под 150 км/ч по трассе, под трансуху, с пивом в руке, мы неслись в сторону города очередного. Вот это было очень круто! Мы ржали просто от того, что нам пипец как страшно! :-)

Страшнее, чем когда вы катались на американских горках?

Ну конечно! Ведь на горках все-таки ты понимаешь, что там инженеры работали, а тут сидит здоровый пьяный немец, который еще и кокаин нам предлагал, который несется по трассе — причем не просто несется, он еще и финтит. Короче, было забавно :-)

Кстати про немцев. Как тебе Берлин?

Ты знаешь, круто! Вообще к Германии отношусь так себе — я не очень люблю немцев, я не очень люблю эту страну. Но я знал о ней только по Дрездену, а Берлин просто нереальный! Фактически, половина города — это огромная выставка арт-объектов под открытым небом.

Там много стрит-арта?

Да, там все заполнено им.

Как ты вообще относишься к этому течению?

Отлично отношусь.

Жаль, что в Украине его нет…

Проблема в том, что у нас культуры его нет. У нас вообще нигде нет культуры. Траву у нас курят, не так, как в Амстердаме. У нас траву курят, чтобы поржать — это не культура курения травы. Ее курят, чтобы расслабиться и чтобы по-другому воспринимать мир. Бухают у нас, чтобы нажраться и потом как свиньи тусить по улице и делать всякие глупости. Там люди пьют много, те же итальянцы, они пьют с утра до вечера, но они пьют, потому что это вкусно, и просто потому, что под напиток прикольнее общаться. У нас везде нет культуры. Есть стрит-арт — выйди на улицу, посмотри, что у нас на стенах — ну это же кошмар.

А стрит-арт — это Бенкси. Я когда был в Лондоне, я специально поставил себе апликейшен на айфон, чтобы ничего не упустить и все посмотреть из его работ. Там есть, чему поучиться — они с большой идеей.

Ты видел в Европе стрит-арт рекламного характера, и вот чтобы можно было сказать, что он крутой?

Да. Ты наверное видела этот кейс, он долго бегал по интернету, от Найков (хочу думать, что это они, так как я их очень люблю) — граффити сделано грязным футбольным мячом. Лицо спортсмена. Смотрится просто бомбически.

В целом, как тебе реклама европейская? В метро у них есть реклама?

Нет. Есть в Америке. Она забита вся рекламой.

И какой там уровень?

Там очень круто работают с текстом. Прямо нереально круто, но это если качественная реклама. А в принципе, процентовка говна что здесь, что там, одинакова. Просто там рекламы в целом больше. А так одинаково — процентов 20 клевой, процентов 80 — полный шлак.

Но почему-то их реклама попадает в Канны.

Ну вот именно потому, что у них объемы больше. Ну и конечно же там сидят такие монстры, которые на этом рынке работают уже много лет.

Ты же там с одним из монстров встречался?

Да. С Люком Салливаном. Это было самое большое впечатление от Америки, наверное. Для меня это то же самое, что я бы встретился с Дэвидом Огилви. Но Салливан, он современнее, он юморной дядька, и он ближе гораздо к нам.

Он трудится еще в рекламе? Или уже на пенсию ушел?

Нет, он не ушел на пенсию. Он сейчас работает консультантом. Он профессор Колледжа Искусств. Но от рекламы он ушел. Он переехал в маленький городок — такой маленький и уютный, очень классный.

Что он интересного вам рассказал?

А мы сделали подкаст с ним. В субботу будем монтировать. Там и видео, и аудио.

А ты Люка к нам привезти не хочешь?

Хочу. И привезу. Мы вот с ним договорились.

Как вы друг друга нашли?

Не то, чтобы мы друг друга нашли, скорее я его нашел. Я его задолбал письмами. Я в течение, я не помню уже точно, по-моему двух недель, каждый день методично отправлял ему по одному письму. Вода камень точит. Как «Побег из Шоушенка». И Люк согласился. Мало того, было бы у нас больше времени, он бы устроил нам встречи минимум с десятью креативными директорами в Нью-Йорке, Чикаго и других городах.

Ты показал ему работы вашего агентства?

Нет, у меня не было такой цели. Я хотел с ним встретиться и задать вопросы, которые у меня появлялись в ходе прочтения его книги.

А с кем бы ты еще хотел встретиться?

Ну, самый такой ТОП, после которого я буду считать, что я выполнил свою миссию на этой земле, это Дэвид Дрога. Но ему я все это время писал, и не получил ответа. Но я до него доберусь. У меня есть план проехаться по Америке, уже не с круизом, а сделать тур по самым топовым РА. Ничего нереального нет — все реально.

Но вернемся к «Гаване» :-) Как вы на самолеты автостопом пробирались?

Пробирались мы на них не автостопом. По условиям проекта мы на протяжении маршрута должны были выполнять разные дурацкие задания: а-ля снять видео на 7-ми крышах в 7-ми разных городах — ну там разные были задания, они в принципе на видео есть. И при выполнении всех этих заданий оплачивался билет до Америки.

Было бы у нас больше времени, мы бы поехали гидростопом. Это железно. Мы бы потратили много времени, мы бы нашли корабль, который плывет из Брюсселя, допустим, в Штаты. И мы бы точно поехали гидростопом. Но это плюс, сразу так, 10 дней, а их у нас не было.

И вот вы из Брюсселя прилетели в Лос-Анджелес. И что там?

Город жутко не понравился, на самом деле. Я искренне не понимаю, какого черта там живут все звезды. Видимо так просто когда-то повелось, и теперь вот они просто там живут. Никакой город, абсолютно. Голливуд — клевый, Беверли-Хиллз — чистенько, домики стоят…

А океан? Чувствуется, что на тебя океаном веет, а не морем?

Ощущение совсем другое. Не знаю, может это только у меня и Макса было, но вот когда сидишь возле океана, такое чувство, что твои физические размеры ужимаются до такого маленького кубика. И ты понимаешь, что ты такой маленький, по сравнению с лужей, которая вот здесь рядом!

А представь вы в космос полетите, и что тогда?

А полетим точно! Вот там порвет, наверное, вообще тогда.

А что, все реально. Сейчас это первые запуски, а через 10 лет мы все будем туда летать, как сегодня в Америку.

А после ЛА куда вы поехали?

После была Аризона, вся, после — Эль Пасо. Это город прямо на границе с Мексикой, где живут только латиносы. Там мрачно вообще. Нам там было неприятно. Мы еще и на 3 дня там застряли, на заправке — не могли уехать.

Расскажи, почему у вас не вышло продолжить «Гавану» до конца? Что случилось? Я понимаю, что вспоминать печально, наверное…

Ты знаешь, печально было первый час, пока мы не искупались в океане Майами. Пока мы не взяли машину на прокат и не поняли, что у нас есть целых 3 недели, чтобы поездить по Штатам и посетить почти все места, в которые мы бы хотели попасть. И вот когда мы это поняли, то осознали, что все к лучшему, потому что попади мы на Кубу, мы бы даже в Чикаго не побывали.

А не попали мы потому, что люди у нас нечистоплотные. В смысле, профессионалов мало. То есть турагент — он должен знать, что для украинцев виза нужна, в отличие от россиян. Когда я у него узнавал, он сказал, что чуваки, все нормально, для всего бывшего СССР виза не нужна. Но когда мы стояли в аэропорту Нового Орлеана, и нас не пускают, спрашивая, а где виза? Нужна виза. Показывают нам свод правил, в которых четко сказано, что виза украинцам нужна.

А что это за турагент такой? Я думала, что ты из тех прогрессивных людей, которые не пользуются услугами турагентов.

Так и есть. Просто это был знакомый, с которым я общался года три. Это просто был звонок, чтобы уточнить, нужна ли виза. У нас было очень мало времени, чтобы получить «мультик» шенгенский и «мультик» американский. Учитывая, что все это находится в Киеве, и были постоянные такие бегалки, мы хотели ускорить процесс получения всех виз. Поэтому я и связывался с этим агентом, чтобы понять, как и что можно ускорить.

Сколько вообще времени нужно, чтобы оформить такой себе пакет крупного путешественника?

Если не считать времени ожидания результатов — неделька. Если все вместе — то недели 3.

Итак, вот Гавана кончилась. Что вы делаете дальше?

Снимаем машину и едем по Штатам. И все, здесь уже начинается туса. Уже с деньгами, уже с покупками техники.

А что за технику вы купили? Эпловскую какую-то, да?

Да, вот что значит яблоголики. Первое, куда мы поехали, прибыв в Нью-Йорк — это был яблочный магазин. 

Что в Нью-Йорке больше всего понравилось?

Скажем так. Самое колоритное — это Таймс Сквер. Вот ты стоишь и просто офигеваешь от объемов всего вокруг. Там все светится, все горит — мозг взрывается просто. Там есть специальный амфитеатр, куда люди приходят, садятся, пьют пиво и смотрят на все эти экраны. А все остальное — такое… Улица, небоскребы, улица, небоскребы…

А вообще, у нас маршрут был очень плотный. Мы не успевали никуда. Мы пропилили около 6 тыс. км на машине только. Мы знали, что мы хотели увидеть и куда попасть, и потом сразу уезжали. У нас не было такого, вроде: а давай еще туда сходим или туда.

Я читала в твоем Твиттере, что тебе в Штатах больше всего понравился Чикаго и Нью-Йорк. Расскажи подробнее.

Чикаго вот нереально понравился. Там я бы даже теоретически мог бы жить. Это десятимиллионный город, он высокий, куча небоскребов и все такое. Но при этом он очень тихий, спокойный, медленный. Он очень уютный, будучи при этом очень большим. Там по середине города озеро Мичиган, куда все приходят пить пиво, купаться, отдыхать. Все очень медленное, машин мало.

Просто Нью-Йорк — это такая мусорка, откровенная мусорка. Туда все приезжают делать бабло, там много машин, там все очень дорого, там всего очень много — мусорка в общем.

Но тем не менее он тебе понравился.

Ну это ведь Нью-Йорк… И это не потому, что он такой крутой, а потому что все остальные города были немного хуже, чем он.

А что скажешь про Брайтон Бич?

Брайтон Бич — это музей совка. Туда приезжаешь и видишь все, как оно было тогда. Люди такие же, отовсюду играет Корнелюк, Шуфутинский... ну все как положено :-) Туда можно приезжать для того, чтобы проникнуться ненавистью к своей нации. Или для того, чтобы понять, почему мы сейчас живем так, как живем. Потому что был вот такой период у нас и от него очень сложно отойти.

Расскажи еще про Детройт.

Детройт — суровый город. Именно суровый. Там суровые люди, архитектура — там все суровое. Но от этого клево. Я не видел больше таких городов — это первый подобный город.

По какому принципу вы составляли маршрут?

По ощущениям.

Почему ты именно Макса взял в попутчики? Вы так близки?

Нет, ну как это, близки… Просто Макс — он заядлый автостопщик, у него в багаже около 15-25 тыс. км. Да и вообще, как-то так показалось, что Макс — это тот человек, вместе с которым мы можем перенести все трудности.

Я знаю, что в Америке много всяких странных законов. Вы ни на какие не нарывались?

Да, законы странные. В Аризоне, например, дают 10 лет тюрьмы, если ты срубишь кактус. А вообще нет, мы особо не сталкивались. Единственное, что там немного странные законы вождения, но это так, мелочи.

Какие у тебя планы на следующий год по путешествиям?

Ну мы вот зимой с агентством поедем в Индию для начала, на Новый год. А потом... Может быть, через год, либо в Исландию, либо на Аляску, либо в Штаты.

А что скажешь о Евро 2012? Ты его застал?

Частично. Я был там, где мы выиграли. Я прокайфовал от всего того, что происходило в фан-зоне, в городе — и уехал.

Что в целом скажешь, полезно ли было мероприятие нашей стране?

Я считаю, что это очень круто. Например, по всему маршруту, по которому мы ехали — теперь об Украине знали все. Я помню, как даже лет 5 назад едешь по Европе, говоришь, откуда ты, и все такие: Украина, а где это, что это за страна такая? Теперь же об Украине знают все. Причем, они знают политическую ситуацию, экономическую, они знают, что у нас есть Кличко — одним словом, они в курсе. 

После того, как тут провелся Евро, причем успешно, без заварушек и скандалов, тихо и мирно — за счет этого на нас обратили внимание.

Вернемся к Аррибе и рекламе. Вы ведь больше занимаетесь оффлайновыми коммуникациями. Ты не считаешь, что совсем скоро полюса кардинально сместятся в пользу онлайна?

Ты знаешь, я на самом деле ненавижу digital :-) Я даже свой доклад на 8p хотел назвать «Почему я ненавижу диджитал». И я его реально ненавижу. В том виде, в котором он происходит в Украине. У нас сейчас агентства тупо помешались на нем — все почему-то рванули в соцсети, рванули в онлайн, хотя если посмотреть на обычные цифры, то видно, что эффективность у диджитала раза в два ниже, чем у обычной оффлайновой рекламы.

Я специально, когда приехал к Салливану, спросил у него: как вы считаете, за чем будущее? И он ответил, что вся эта паранойя — это все фигня, ведь диджитал, как и все прочее — это просто носитель, просто инструмент. Им нужно пользоваться так же грамотно, как и остальными инструментами, и нет ничего магического в нем. Никуда никто не уйдет: люди будут по-прежнему читать, смотреть телевизор. Книги о том, что оффлайн умирает, печатаются с 70-го года с периодичностью где-то раз в год. И что? Ничего не умирает. Статистика о другом говорит, цифры говорят. Так что диджитал — это просто клевый инструмент, если его правильно использовать. Как, например, кейс «Push to add drama». Вот я в такие коммуникации верю, за ними будущее.

А есть в Америке какие-то новые технологии, они ведь очень продвинуты?

Да, у них есть крутая технология — они не ссут. Вот такая простая технология. Они просто находятся в такой ситуации, когда конкуренция нереально высокая, и делать просто аккуратные, красивые и грамотные работы — этого уже недостаточно. И для того, чтобы выделиться во всем этом шуме, нужно делать что-то грандиозное. Поэтому клиент приходит к агентству не просто со словами «сделайте нам что-то очень крутое», а когда ты им делаешь это нечто крутое, они говорят «да нет, что-то это как-то слишком смело». У них клиенты реально приходят для того, чтобы им сделали смело. Потому что это реально единственная возможность выделиться.

У нас же основная проблема заключается, как ни странно, в экономике. У нас заказчиками являются не просто владельцы бизнеса, а бренд-менеджеры. А они у нас такая субстанция интересная. То есть, в Америке бренд-менеджер уверен на 10 лет вперед в своей карьере. Наши же сидят, как на иголках, потому что завтра могут быть уволены. У них куча кредитов, и они не хотят рисковать и высовываться. Им это не нужно — они сейчас рискнут, завтра их уволят и они останутся ни с чем. Поэтому они предпочитают идти более безопасным путем.

Ну а как вы с таким боретесь?

Мы не работаем с теми компаниями, с которыми невозможно делать продукт, которым бы ты гордился. Потому что смысла нет. Ну сделаем мы еще одно говно унылое: ролик, биллборд... На хрен тогда мы работаем? Какой кайф в этом? Ну через 5 лет я посмотрю на все, что мы сделали, и пойму, что 5 лет мы делали унылое говно. Какой толк от этого? Хочется делать такие проекты, на которые смотришь и понимаешь, что вот месяц провел не зря.

Обучаем заказчиков. Проводим лекции, семинары, мастер-классы. Спорим, ссоримся, спорим и ссоримся.

Как ты относишься к конференциям? Способствуют ли они обучению рынка?

Ты знаешь, я не верю в конференции. Не знаю как в IT, но в рекламе я был на очень многих конференциях. В этой сфере конференция — это не образовательное мероприятие, а так, тусовочка. То есть туда люди приезжают потусть — пообщаться, познакомиться, нетворкинг, визиточками обменялись. Это меня вообще кошмарит. Но сейчас не об этом. Информация, которая подается на конференциях — она кочует от одного лектора к другому, из года в год.

Я больше любитель мастер-классов. Когда люди собираются вместе, малым количеством, и в течение дня углубляются в тему. Там у человека есть возможность задать все необходимые вопросы, попробовать ручками или головой все, что ты услышал. 2 часа, допустим, идет лекция, потом все пробуют применить это на практике. Ты получаешь обратную связь от лектора. Это гораздо глубже, как мне кажется.

Наши клиенты ходят на Багажи, и я вижу, как те компании, которые отправляют к нам своих сотрудников выросли. С ними стало гораздо проще общаться. Они с тобой почти на одной волне, они понимают, о чем ты говоришь.

А что новенького в Багажах готовите?

Вот в начале сентября будет трехдневный выезд в Крым с Димой Карповым и еще с ребятами московскими. Будет 4 лектора. И вот там 3 дня будем впахивать, впахивать, впахивать. Вот это я понимаю, там реально люди прокачиваются, потому что там есть возможность вжиться в эту среду.

Ну и в завершении я обычно спрашиваю об источниках вдохновения...

Чтобы вдохновение пришло, мне нужно просто начать работать. И вот как только я начинаю работать, все как-то само собой складывается. Меня просто начинает переть, и все. Есть промежуток, полчаса, мне нужно себя через силу заставить, что-то писать, рисовать, придумывать — и через полчаса все. Меня уже прет.

И три контрольных вопроса: где видишь себя через 5 лет, веришь ли в инопланетян и будет ли конец света в этом году?

:-) Давай по порядку. Через 5 лет я вижу себя миллионером — я в детстве всегда именно им хотел стать, а не космонавтом или пожарным. А раз так, придется через 5 лет стать миллионером.

Верю ли я в инопланетян? Конечно. Я с такими работаю каждый день :-)

Что там еще было? Конец света? Ну я надеюсь! Сколько же можно уже? Конец света — это же когда планета очистится от всякой... меньше людей будет, останутся только самые лучшие. Клево будет!