Заноза в пятницу. Интервью с Кириллом Чистяковым

Сегодня у нас в гостях властелин слов и генератор идей — креативный директор Saatchi&Saatchi Ukraine Кирилл Чистяков. Рассказывает о выборе между карьерой писателя и рекламиста, о главных проблемах отечественного креатива, о победах на фестивалях, а также о том, как уныла жизнь слона в зоопарке.

Привет, Кирилл! Спасибо, что согласился пообщаться. Читала твою статью в украинском Esquire — ты отлично пишешь! Не думал ли начать карьеру писателя?

Ирония в том, что карьера писателя у меня случилась раньше рекламной. Роман «Фаза Урана» все еще, по-моему, продается в книжных. Бесплатно скачать его в сети тоже не проблема. Последний довольно длинный рассказ «Погрузка цемента в августе» я закончил года полтора назад, и он мне до сих пор нравится. С тех пор писательство находится в анабиозе.

Конечно, проще всего это можно было бы объяснить тем, что я продал свой талант корпорациям. Однако, как водится, это лишь часть правды. Да, чтобы писать по-настоящему честные, правдивые и сильные книги нужно страдать. Иными словами, с точки зрения социума, придется быть неудачником. И это, увы, неподъемная цена для меня.

Вторая часть правды состоит в том, что сегодняшняя реклама гораздо больше соответствует интересам людей, в том числе образованных и умных. Как любой приличный КД, я люблю цитировать Бродского. В нобелевской речи он сказал, что-то вроде того, что литература это обоюдно мизантропический процесс, не подразумевающий существования кого бы то ни было, кроме автора и читателя.

Так вот, современная реклама этому антипод. В ней все являются соавторами и все сочитателями. Это, как игра в шахматы и игра в шахматные поддавки. Пока медиа и технологии делали игру в поддавки чертовски увлекательным делом, большая литература все глубже уходила в гетто, замкнутое на себе. Боюсь, мы доживем до времени, когда ценители литературы будут представлять собой такое же узкое и эксцентричное сообщество, как, скажем, клуб любителей аниме. А все остальное человечество, абсолютно не рефлексируя по этому поводу, будет смотреть сериалы и читать твиттер.

Расскажи, а в школе ты тоже любил писать сочинения? Были ли ситуации, когда именно благодаря литературным талантам удавалось выкрутиться из неблагоприятных ситуаций?

В классе эдак шестом я написал сочинение о том, как собаку из нашего двора увезли на живодерню. Учительница продекламировала сочинение вслух, и половина девочек плакала. Я много читал в детстве. Потом стал подростком. Из детских книг вырос, до взрослых не дорос. По литературе в аттестате у меня стоит «четыре». В нашей школе это была нижняя грань нравственного падения. Потом все иначе обернулось, конечно.

Что касается выкручивания из ситуаций, то это по части presentation skills.

Кем ты мечтал стать, когда вырастешь? :-)

Тут я абсолютнейший примитив. Мечтал быть футболистом. Ну, или рок-звездой. И если в футбол я играл неплохо, то второе желание было совсем уж гипотетическим.

Как тебя занесло в рекламный бизнес?

Если вкратце — рекламный бизнес лучше всего монетизировал мои способности. Но если нужно рассказать более романтичную историю своих взаимоотношений с рекламой я вспоминаю хоккейную суперсерию конца 80-х. Как и все советские мальчики, я был хоккейным болельщиком. Сборная СССР постоянно выигрывала, так что болеть было легко и приятно. И вот наши играли с канадцами. Вдруг оказалось, что в паузах трансляции идет настоящая забугорная реклама. Времена были уже относительно либеральные, и глушить канадский блок коммерческих роликов левитановскими красотами Нечерноземья уже, видимо, никто не заморачивался. Кто тогда выиграл, я, разумеется, не помню.

Зато помню ролик, где счастливая семья ела в зоопарке овсяное печенье. Им еще, кажется, слон мешал. Тогда эта наивная реклама произвела на меня ошеломляющее впечатление. Так что будем считать, в хоккейной суперсерии, победила реклама.

Расскажи, как тебе удалось устроиться в такое именитое агентство, как Saatchi & Saatchi?

Сначала я работал копирайтером в провинциальном агентстве. Потом им же — в киевском издательском холдинге. Потом в уважаемой локалке. Потом меня позвали копирайтером в Saatchi. Там я стал сначала руководителем творческой группы. Затем исполнительным креативным директором. Теперь я креативный директор без оговорок уже. Если у вас есть лишнее десять лет — можете повторить, но это не так весело, как кажется.

Какой он, рабочий день креативного директора?

Это процесс. Приходишь в офис в половину десятого утра. Уходишь, когда получится уйти. Иногда не уходишь. Однажды прочитал интервью с Ником Кейвом. Он там рассказывает, что тоже ходит на работу, как все. Буквально так и делает — приходит в контору, садится за стол и сочиняет музыку со стихами. И вдохновение тут совершенно ни при чем. Вдохновение — это для тех, кто поет под расстроенную гитару в переходе. Не для никкейвов.

Есть ли у тебя какой-то проверенный рецепт генерации идей?

Лет семь-десять назад все носились с абсурдными альтернативами, экстремальными последствиями, инверсией, гиперболой и другими модными тогда инструментариями. О них сейчас знают решительно все, но счастья особого это пока никому не приносит. По-настоящему крутая реклама вне правил, схем и рецептов. Процесс выдумывания это что-то вроде долгой, нудной, очень часто обрывающейся установки колл-бэка с высшим разумом. Рано или поздно каждый дозвонится. Вопрос в мощности канала. У кого-то мощность байт, а у Дэвида Дроги мощность исчисляется в гигабайтах.

Что делаешь, когда нужно выдать нечто гениальное, а ни в какую не получается?

В книге Огилви «О рекламе» я прочитал очень важную для себя вещь. Огилви признается, что в его жизни не было ни одного брифа когда бы он не подумал: ну, вот, теперь у меня точно ничего не выйдет, и все поймут, что мне просто везло. Но каждый раз он придумывал. Об этом пишет, заметьте, возможно, лучший копирайтер в истории. И это очень ценно, на самом деле.

Ты лауреат многих премий и наград. Назови, какая из побед для тебя была самой-самой желанной?

Вот когда я работал копирайтером в том самом издательском холдинге, я сделал рекламу для бухгалтерской газеты. Уговорил боссов послать ее на Московский рекламный фестиваль. Тогда это была чуть ли не единственная украинская заявка не от сетевиков. Помню, над этим фактом очень потешались на главном в ту пору отраслевом ресурсе «рекламастере». А потом объявили шорт-листы в основных категориях, и моя работа оказалась в шорте единственной из украинских. Потом, конечно, на том же «рекламастере» все стали писать, какая же убогая эта моя работа, а я радовался так, как не радовался потом ни одной тарелке.

На 13-ом КМФР в этом году украинские Saatchi взяли много наград. Был ли ты задействован в создании этих работ? Если да, то можешь рассказать подробности работы над ними?

Больше всего наград собрала наша принтовая работа для средства от гриппа «Терафлю» — там Гагарин прихворал в самый важный для него день. Это был очень долгий проект. Он занял четырнадцать месяцев. Связано это было в первую очередь с тем, что любая фармацевтическая реклама очень сильно регулируется, и нужно было все учесть. С Олегом Лапшиным мы делали проект, как креативные директора, а сама идея принадлежит нашему копирайтеру — Ане Гончаровой. Ну, и нельзя не отметить сверхталантливые иллюстрации Андрея Гордеева.

Каким из работ украинских рекламистов ты бы с чистой совестью отдал Каннского Льва, и за что?

Чтобы отдать кому-то Каннского Льва, нужно стать членом жюри Каннского Льва. А для этого, как правило, нужно для начала с чистой совестью Каннского Льва получить. Вот когда получу — можно будет и вернуться к этому вопросу.

Есть ли в Украине digital?

Есть. И слоны есть. В зоопарке стоит один. Вздохнет, хвостом махнет, бывает и овсяная печенька перепадет. Есть, значит.

Почему в нашей стране нет по-настоящему вирусных кейсов? В чем или в ком проблема?

Почему нет? Известная речевка фанатов киевского «Динамо» — отличный вирусный кейс с огромной частотой бесплатных контактов. Другое дело, что последующие контакты осуществлялись преимущественно при помощи композитных полимеров вытянутой формы.

В своем выступлении на фестивале Remarketing ты сказал, что одна из главных причин, по которой в Украине нет крутых кейсов — страх конфликтов. Как с ним бороться?

Бороться, как с воробьями в Китае при Мао. Артдиры будут тарабанить в вакомы. Копирайтеры — в молескины. И так без конца. Страх будет долго кружить в небе над нами, пока однажды не рухнет весь сразу, а на следующее утро мы проснемся в Сан-Паоло. Специально для юридического отдела: я призываю воспринимать свое высказывание, как шутку, и не повторять ее в реальной жизни.

Твой совет молодым копирайтерам.

Не бойтесь ничего.

С каким музыкальным направлением у тебя ассоциируется реклама?

Вот хотел сказать, что панк, но потом подумал, что это будет чудовищной ложью и самообманом. Наша реклама у меня ассоциируется с той незатейливой музыкой, что играет в автомате «Проверь силу своего удара», пока в него еще никто не ударил. Тыр-дын-дын. Бымц.

Где видишь себя через 5 лет?

Я себя и на следующей-то неделе с трудом вижу.