Заноза в пятницу. Интервью с Ильей Петровым

Стратегия, креатив, digital, реклама — наш сегодняшний гость разбирается во всем этом на высшем уровне. А начал свой путь к успеху и славе с работы программистом. Итак, сегодня в «Занозе» strategy&creative director Leto Илья Петров.

Привет, Илья! Спасибо, что согласился пообщаться. Для начала признайся, что именно тебя вдохновило пойти в рекламу?

В рекламу привел случай. Устроился программистом в агентство коммуникаций. В одной комнате делали сайты, в другой — рекламные кампании. Оказалось, у соседей интереснее.

Что тебе ближе — копирайтинг или стратегия?

Стратегия. По русскому — стабильное три с плюсом. Я понимаю, что не был и не буду крутым креатором. Мой креатив — аналитическая способность находить между существующими образами новые связи. Мое писательство — общие навыки изложения собственных мыслей, вынесенные на бумагу.

Расскажи о самой первой работе в рекламной сфере.

Небольшое региональное агентство на тринадцатом этаже советской двенадцатиэтажки. Окна-бойницы и выход на крышу посреди офиса. Романтика :-) Работали с малым и среднем бизнесом: автосалонами, ремонтными мастерскими, кафе, местными банками. На волне моды на ребрендинг придумали и запустили несколько торговых марок для продукции трех удмуртских заводов — для мебельной фабрики, хлебозавода и фабрики по пошиву спецодежды. Очень полезный опыт в плане общения с клиентами и работы на результат в рамках ограниченных бюджетов. По сути, мы вместе с развитием агентства создавали индустрию у себя в городе. Первыми ввели должности копирайтера и креативного директора. Одними из первых перешли от продажи плакатов/баннеров/биллбордов/роликов к продаже рекламных кампаний, начали предлагать долгосрочные стратегии.

Как ты устроился в Red Keds? Почему ушел?

В Red Keds есть только один путь — через постель. Ушел потому, что при большом количестве руководителей постоянно не хватало подушки.

Что привело тебя в Leto?

Желание объединить оффлайновый опыт BBDO с онлайновым опытом Red Keds и делать по-настоящему интегрированные коммуникации, а не то, что тогда ими называли (да и сегодня продолжают называть).

Чем конкретно ты занимаешься в Leto?

Половиной всего. Катя Азизова — client service директор — отвечает за коммуникации с клиентом и подрядчиками. Я — за стратегию и креатив. Формирую концепцию агентства, выстраиваю процессы, нанимаю и увольняю людей у себя в отделе, участвую в создании и продаже проектов клиентам. Для себя сформулировал основную роль креативного директора в четырех «пи»: product, process, people и profit.

Сколько человек у тебя в подчинении?

В непосредственном подчинении — 7. В ближайшее время планирую довести до 10, так как объем работы постоянно растет.

Как ты соединяешь в своей работе креатив и стратегию?

Просто примеряю на себя то одну роль, то другую. Главное, чтобы процесс шел последовательно. В сжатых сроках бывает сложно. Тогда я оставлю себе роль адвоката от стратегии, а на сторону креатива встают копирайтеры.

Какими из последних своих проектов ты гордишься?

Моя гордость привязана к внутренней системе координат. Последние проекты в обозримом будущем появятся на сайте.

Как у тебя рождаются идеи?

Нахожу их в Яндексе. Когда приходит задача, начинаю изучать ее со всех сторон. Собираю как можно больше информации. Потом переключаюсь на что-нибудь отвлеченное. Ассоциация за ассоциацией, в голове выстраивается новая цепочка и появляется решение.

Что делаешь в тех случаях, когда нужно преодолеть творческий ступор?

Отвлекаюсь на что-нибудь другое.

Что скажешь об уровне российского digital? Он вырос по сравнению с прошлым годом?

Российский digital похож на гаражный кооператив, который сдали под репетиции. Одни никак не попадут в ноты, другие — выучили три аккорда и переставляют их местами, третьи — пытаются играть русские народные на флажолетах. Хочется услышать слаженный оркестр. Такого нет. Лучше на рынке стало только умение запудривать мозги клиентам и накручивать несуществующие показатели.

Почему у российских (да и у украинских тоже) агентств не получается создать вирус уровня мужика из Old Spiсe?

Мужики не те.

Какую роль ты отводишь SMM в полноценной digital кампании?

В зависимости от задач. Обычно — роль платформы, которая живет на уровне долгосрочной стратегии над отдельными кампаниями.

Возможна ли качественная digital кампания при ограниченном бюджете?

В digital, конечно, больше дешевых инструментов. Например, в отличие от ТВ, где нет денег — нет стульев. Слабое место вопроса — в многозначности трактовки понятия качества. Ответ кроется в разнице между «эффектом» и «эффективностью». Ограниченный бюджет может привести к большой эффективности, вот только эффект тоже будет ограниченным. Впрочем, в интегрированных кампаниях есть примеры, когда добавление небольшого digital-элемента в общую коммуникацию в разы увеличивает результаты.

Что делает digital унылым?

Когда в проработке механик исходят из цифр и забывают про людей.

Как правильно интегрировать онлайн коммуникации с оффлайном? Можешь показать примеры?

Пытаетесь поженить то, что есть? Значит уже где-то ошиблись. Если шаг за шагом спускаться от целей через идею к инструментам, таких вопросов не возникнет. Если про примеры, то мне нравится, когда digital создает нечто из ничего. Например, в BTL-промо часто люди уже приходят на сайт, чтобы зарегистрировать код. Правильно добавленная активность без затрат на продвижение может в два раза увеличить среднее количество кодов на человека.

Назови ключевые составляющие успешной digital-стратегии.

Начинается с бизнес-целей. Учитывает особенности клиента, рынка, аудитории и современного коммуникационного пространства. Интегрирована с активностями других каналов. Построена вокруг единой платформы. Оптимизирована по архитектуре. Оставляет пространство для идей.

Какими качествами необходимо обладать digital-стратегу?

Здравый смысл, широкий кругозор и web-программирование.

Какие тренды в сфере digital ты выделишь на ближайший год?

а) Оптимизация эффективности

Переход от «нам нужен digital» к «окей, попробовали, а теперь давайте сделаем так, чтобы это заработало».

б) Персональные предложения

Рекламные предложения и сообщения, которые формируются с учетом индивидуального профиля поведения и потребления человека.

в) Мобильные технологии

Что скажешь о стремительном развитии мобильного интернета и его влиянии на digital-коммуникации?

Да.

Ты часто выступаешь на конференциях?

Раньше — часто, сейчас — 4-5 раз в год. Слагаемые хорошего выступления для меня, это актуальная тема, свежий взгляд на нее, которым хочется поделиться, и достаточное время для того, чтобы ответственно подготовиться. Свежие мысли сейчас сразу идут в работу. Да и в плане использования времени другие приоритеты.

Где видишь себя через 5 лет?

В 2017-м году. В рекламе. С детьми в саду собственного дома. Возможно, не в России.