Заноза в пятницу. Интервью с Антоном Демаковым

У нас в гостях генератор идей — копирайтер из Saatchi&Saatchi Антон Демаков. Рассказывает о муравьях, о конкурсах, о будущем зомбоящика и о ферме для собак.

Привет, Антон! Спасибо, что согласился ответить на наши вопросы. Расскажи, как ты обнаружил в себе способность творить?

Думаю, все началось в детстве с дней рождения родителей. Поскольку дарить мне было нечего, я всегда делал рисунок или мастерил аппликацию, чем приводил их в полный восторг. Это был мой первый опыт создания настоящих произведений искусства.

Можешь привести пример самых необычных и нестандартных идей, которые приходили в твою голову во времена детства?

Жечь муравьев с помощью пламени, капающего с горящего куска пластика. За эту идею я бы присудил себе бронзового Каннского льва.

Почему решил заниматься рекламой?

Когда я учился на втором курсе, решил поучаствовать в КНОПе (Конкурсе Нового Отечественного Плаката), где занял второе место и получил денежное вознаграждение. В тот самый момент я впервые осознал, что реклама может приносить деньги и стать креатором было бы весьма неплохо.

Расскажи о своей самой первой работе в качестве копирайтера. Как нашел, что было самым трудным, кто помогал?

Это было еще в институте. Я активно участвовал в студенческих фестивалях рекламы, для которых придумывал массу работ с самыми разными слоганами. В основном это были социальные темы: «Бросай курить», «Не пей», «Не засоряй планету» и т.д. В те годы я думал, что придумать слоган очень просто — стоит лишь объяснить, что изображено на картинке и все, дело в шляпе. Помогал мне верный сокурсник и по совместительству арт-директор.

Как тебе удалось устроиться в такое агентство, как Saatchi&Saatchi?

По блату. Мы с моим арт-директором работали в Znamenka Creative Agency. В какой-то момент моего арт-директора позвали в Саачи, и через пару месяцев он переманил меня туда же.

Расскажи про свой распорядок рабочего дня. Все так, как писал Люк Салливан?

Специально посмотрел в интернете, кто такой Люк Салливан. Узнал массу нового, но о его распорядке рабочего дня в сети — ни слова. Мой день начинается в 10.00 у офисной кофе-машины и заканчивается в 19.00 — в разных уголках офиса. Каждый день индивидуален, и его ход зависит главным образом от количества работы. Если ее мало, то в мои занятия входят аэрохоккей, Facebook, Playstation, долгие ланчи и прочие радости жизни. Если работа есть, большую часть дня я провожу с арт-директором за обсуждением того, как бы нам придумать каннскую рекламу, которую можно будет продать клиенту.

Расскажи о своих любимых проектах. А какие проекты давались сложнее всего?

Любимые проекты... Это очень громко сказано. В моем послужном списке пока нет большого количества наград, поэтому у меня нет работ, которыми я могу хвастаться на каждом шагу. Среди работ, которые получилось воплотить, можно, пожалуй, назвать OldSpice, Sony BRAVIA, Пиво ПИТ — я их очень люблю.

У каждого копирайтера есть «сундук нереализованных идей». Что делать, чтобы этот сундук оставался практически пустым?

Для этого нужно жить в волшебной стране. В реальном же мире cделать это практически невозможно. Большая часть идей умирает, а те, что выживают, видоизменяются настолько, что ты перестаешь их узнавать. Это часть игры.

Какие методы ты используешь для генерации идей?

Метод всегда один. Получаешь бриф, читаешь его, обдумываешь и начинаешь обсуждать с арт-директором, что бы интересного придумать. В дискуссии рождается зачаток идеи, который приводит к визуальному образу. Записываешь и начинаешь заново, пока у тебя не наберется достаточного количества идей для встречи с креативным директором.

Где, в чем, или в ком ты черпаешь вдохновение?

Везде. В путешествиях, кино, книгах, журналах, выставках, передачах и тонне прочей ерунды. Так же очень помогает общение с умными людьми.

Если бы у тебя появилась возможность, то воспользовался бы ты депривационной камерой для того, чтобы более глубоко погружаться в бренд клиента?

Однозначно нет. Бренд не требует столь глубокого понимания. Куда интересней было бы погрузиться в сознание покупателя — он для меня значительно важнее.

Что делать, чтобы стать высококлассным копирайтером?

Не знаю, я пока им не стал. Я думаю, что для этого нужно О-Ч-Е-Н-Ь много работать.

Как сделать рекламный ролик вирусным?

Задействовать в нем котенка. ☺ А если серьезно, то это невозможно объяснить. Вирусные ролики — это высший пилотаж, доступный избранным. Интернет очень быстро меняется, поэтому невозможно предугадать, что будет интересно пользователям завтра. Вчера это были трюки, сегодня — милые ежики, а что будет завтра ­— неизвестно. Единственное, что может помочь, — любознательность.

Назови и покажи любимые кейсы.

Это невозможно. Если вы читаете это интервью в интернете, значит вы умеете им пользоваться, а этого достаточно, чтобы пересмотреть работы всевозможных победителей разных фестивалей. Они — как раз и есть мои любимые кейсы.

Как думаешь, что будет с рекламой через 10 лет? Исчезнет ли наконец-то зомбоящик?

Через 10 лет реклама будет завоевывать новые горизонты. Интернет будет покорен, и реклама двинется дальше. Сначала она завоюет все мобильные девайсы, потом начнет покорять дома потребителей, а потом залезет нам в мозг, но это еще конечно надо дожить. ☺ Что касается ТВ-рекламы, то она не исчезнет, а просто станет более зависимой от желаний зрителя. Контент будет меняться, ведь уже сейчас у зрителей есть возможность проматывать рекламные ролики. Поэтому в ближайшем будущем мы увидим более плотную интеграцию в рамках программ и фильмов.

Какие книги/фильмы должен прочитать/посмотреть каждый уважающий себя копирайтер?

Если ты читаешь книги и смотришь кино, ты уже можешь носить звание уважаемого копирайтера. Я думаю, что каждый, кто работает в креативном отделе, должен прочитать «99 франков» и заставить всех вокруг прочитать эту книгу. Тогда твоя профессия будет казаться окружающим чем-то очень интересным.

Назови писателей и сценаристов, которые, на твой взгляд, лучше всех «владеет словом»?

Мы все учились в одних и тех же школах и уроки по литературе у всех были одинаковыми, поэтому классиков знают все. Если забыли, то ищите дневник за 9 класс и смотрите, что задавали.

Какие сайты ты ежедневно посещаешь?

Facebook. Если у тебя много друзей и все они работают в разных отраслях и интересуются разными вещами, то благодаря фейсбуку ты за день успеваешь увидеть массу полезных ссылок. Этого вполне достаточно, чтобы быть в курсе происходящего в мире. Конечно, необходимо пользоваться парочкой профессиональных ресурсов. Мне Adme.ru и Adsoftheworld.com вполне достаточно. Ну и конечно же какая-нибудь флэш-игра нужна, чтобы отвлечься от работы.

Руководствуешься ли ты какими-то золотыми правилами копирайтера? Если да, можешь их перечислить?

ЖИ – ШИ пиши с буквой И. Главное правило копирайтера.

А кем ты бы работал, если бы не стал копирайтером?

Я бы хотел быть владельцем собачьей фермы. Уж очень я люблю собак.

Каким и где видишь себя через 5 лет?

Копирайтером. Интересней работы еще не придумали. ☺