Праздники подошли к концу, а это значит, что “Заноза” возвращается! Сегодня у нас в гостях талантливый рекламист и просто замечательный человек — креативный директор G2 GREY Ukraine Андрей Ушаков. Рассуждает о родительском влиянии на подрастающее поколение, о вере в себя, о важности поддержки близких людей, а еще делится планами на лето и дает полезнейшие советы начинающим рекламистам.
Досье:
Живет и работает в Киеве.
Владеет техникой выжигания на крышках от посылочных ящиков.
С 2005 по 2009 г. — арт-директор в Leo Burnett Ukraine.
В настоящее время креативный директор в G2 GREY Ukraine.
Квалифицированный дайвер.
Привет, Андрей! Спасибо, что согласился ответить на наши вопросы. Хотелось бы для начала узнать о том, как ты пришел к рекламе.
Привет, спасибо за приглашение. К рекламе я пришел совершенно неожиданно, никто даже не подозревал.
Когда мне было лет 13 и родители купили мне первый компьютер, я увлекся графикой. Уже через несколько лет я показал маме журнал, в котором вышел небольшой рекламный макет. Это была первая реклама, которую я сделал. Ужас еще тот.
Интересно, как в детстве проявлялись твои креативные способности? Можешь привести пару-тройку примеров?
В детстве я рисовал очень красивые открытки маме на 8 марта, лепил из пластилина, а еще выжигал на крышках от посылок, помните, были такие раньше?
Ты был прилежным учеником или раздолбаем?
Can-do-both. По предметам у меня всегда были пятерки, но вот мое поведение потрепало нервы не одному учителю.
Как считаешь, способствует ли образование в украинских школах отупению и шаблонному мышлению подрастающего поколения?
Шаблонному мышлению и отупению подрастающего поколения способствуют тупые и шаблонно мыслящие родители. Не стоит пенять на образование, просто нужно привить своему ребенку умение мыслить логически и способность задавать правильные вопросы, проводить с ним много времени, разговаривать и слушать.
Как не погрязнуть во всеобщей унылости?
Выбор есть всегда, можно, как и все, ныть и рассуждать о том, что у нас плохо, а у них хорошо, а можно просто каждый день начинать с мысли, что именно сегодня ты сделаешь что-то, что хоть чуть-чуть сделает мир лучше. Вспомните фразу Лео Барнетта — «Пытаясь достать звезду с неба, может и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».
С чего ты начинал работу в рекламной сфере?
Первые 7 лет моей профессиональной деятельности прошли в поиске. Я занимался всем, что было хоть немного интересно. Это были и полиграфические компании, и веб-дизайн-студия, и дизайн-бюро, и издательство. Но мне не хватало масштаба, воздуха.
И когда в 2005 году я попал дизайнером в Leo Burnett Kiev, я наконец-то понял что такое настоящая реклама. Это было удивительное агентство, где собрались невероятно умные и талантливые люди, настоящие мастера своего дела. Те годы, которые мне довелось работать вместе с ними, я навсегда запомню как лучшее время моей жизни.
Что было самым трудным в начале твоей работы? Кто и что помогало?
Самым трудным для меня было приезжать домой под утро, спать пару часов и снова уезжать в офис. Проснуться помогали кофе и сигарета, а вера близких людей, которые поддерживали, любили и вдохновляли, заставляла находить в себе силы и не сдаваться.
Как тебе удалось устроиться в G2 Grey Ukraine?
Мне позвонили, пригласили на обед и попросили захватить портфолио. После двух-часовой беседы поступило предложение — перейти в G2 GREY и заняться развитием digital-направления. На сегодняшний день почти в каждом брифе наших клиентов есть строчка «digital/online communication».
Как стать креативным директором?
Не каждый футболист становится тренером, и, точно так же, не каждый креативщик становится креативным директором. Кому-то этого даже лучше не делать, потому как это совершенно разные задачи. Лучше быть звездным арт-директором, чем тренером, чья команда ничего никогда не выиграет.
Работа креативного директора очень интересная, но в то же время очень сложная — нужно быть и стратегом, и аккаунтом, и креативщиком одновременно. Нужно уметь вдохновлять и поддерживать не только себя, но и остальных, научиться наблюдать, как другие создают что-то великолепное, и помогать им улучшать их идеи, не пытаясь своими руками сделать это за них. Нужно быть лидером, защищать и отстаивать интересы своей команды, оправдывать их доверие.
Что ты любишь в своей работе больше всего? А что бесит?
Больше всего я люблю сложные задачи, для решения которых нужно включать мозги на полную. А бесят меня люди, которые вместо того, чтобы включить мозги, ищут сотню оправданий.
Какие методики ты применяешь для генерации идей?
У меня нет универсальных методик, но зато есть волшебная шкатулка с пенделями. Они часто выручают и помогают и мне, и остальным участникам процесса.
Какую роль сейчас играет интернет в рекламных коммуникациях?
Основная роль digital-медиа состоит в том, что они превращают зрителя в пользователя. И здесь реклама прекращает быть просто рекламой, она становится реальной возможностью, позволяющей бренду построить диалог и взаимоотношения с людьми.
Затмит ли digital традиционные медиа?
Сложно сказать, затмит или нет, но то, что через несколько лет многие люди не будут представлять себе жизни без digital-медиа, это факт. Ведь digital — это скорее образ жизни, и как только людей, предпочитающих digital традиционным медиа, станет больше, медиа эволюционируют сами собой. Не пожалейте $2.99, скачайте Wired, и вы поймете, что никогда в печатной версии журнала вы не увидите ничего подобного. И разница ощутима не только для читателя, но и для рекламодателя.
Как грамотно и эффективно связать в рекламной кампании оффлайн- и онлайн- средства коммуникации?
На мой взгляд, очень грамотно и эффективно это было сделано для Red Quest
Другие примеры также выглядят весьма убедительно:
Tesco. Homeplus Subway Virtual Store
Heineken. The Invite
Garanti Bank. The Last Person on Earth.
The Heineken Social Christmas Tree
Facebook integration Ushuaïa Beach Hotel
Underground Puzzle by DAFFY’S
Назови тренды, которые ты видишь в рекламе и маркетинге в 2012 году?
Я бы выделил несколько трендов, которые, как мне кажется, могут коснуться нас:
- Вовлечение потребителей в игру — бренды будут стремиться сделать это даже в неигровых ситуациях. Баллы, уровни, бейджи, достижения, виртуальная валюта и прочее.
- Эволюция мобильного маркетинга. Его будущее связано с SoLoMo, social and location-based marketing.
- Онлайн-видео в гостиных — то, что раньше было только в ваших компьютерах, теперь будет и в ваших телевизорах.
- Контент, который генерирует бренд, а не бренд сам по себе, теперь будет играть решающую роль в вовлечении потребителя.
Можешь назвать самые удачные свои проекты?
Одна из самых последних удачных работ — Koktebel Glass Piano, уникальный музыкальный инструмент, который позволяет играть на коньячных бокалах онлайн. Об этом проекте написали такие издания, как Advertising Age, Creativity, Creative Review, Adrants и многие другие.
Достаточно успешным получился видео-квест «Мърная. Чистая закономерность.»
Забавный проект RaiseYourWish. Особенно смешно вспоминать, как мы варили и упаковывали 300 банок морковного варенья.
Когда рассчитываешь получить Каннского Льва?
Этим летом. Хочу сделать подарок на свой юбилей. А если серьезно, то как только мы сделаем проект, достойный Каннского Льва, мы получим награду. Здесь нет ничего удивительного. Делаешь — получаешь.
Расскажи, как ты отдыхаешь от работы, есть ли у тебя хобби?
Так уж случилось, что моя работа и есть мое хобби, и отдыхать от работы мне не нужно, достаточно просто переключиться на что-то другое.
Но если говорить о том, как я провожу отпуск, то в последнее время я очень увлекся дайвингом. Погружаешься в совершенно другой мир, где свои жители, своя архитектура, свои законы и правила. Пока в моем дайв-логе 35 записей и квалификация Deep Diver, но если все будет идти по плану, уже через год стану инструктором.
Порекомендуй 5 самых полезных книг для рекламистов?
Не знаю, полезные ли это книги, но определенно хорошие:
- “How to make it as an Advertising creative”, Simon Veksner
- “Oh my god what happened and what should I do?”, Innovative Thunder
- “Copywriting: Successful Writing for Design, Advertising and Marketing”, Mark Shaw
- “Essentials of Visual Communication”, Bo Bergström
Назови сайты, которые ежедневно посещаешь?
Google, Facebook, Youtube, Adme, Contagious, Creativity-online, Sostav.ua, Adsoftheworld
Твой совет начинающим рекламистам.
Забудьте слова «не знаю», «не умею», «это невозможно», «клиент не понимает», «вот они умеют», «нам бы их бюджеты». Забудьте навсегда. Перестаньте себя жалеть и жаловаться другим. Работайте не меньше 12 часов в день, при этом не сидите в Фейсбуке, а смотрите работы других и пытайтесь сделать лучше. Смотрите по сторонам, ищите вдохновение всюду, где это только возможно. Верьте в себя.
