«Спасите котика!». Книга для сценаристов или маркетологов?

Что общего у хорошего сценария для кино и грамотного маркетингового плана? Казалось бы, абсолютно ничего. На деле же, объединяет их подход, которым необходимо руководствоваться при разработке как первого, так и второго.

Блейк Снайдер, независимый сценарист, написал отличное пособие по тому, как написать сценарий. Название для нее он выбрал что ни на есть продающее — «Спасите котика!». Конечно, я не могла пройти мимо такой книги. По мере ее прочтения я все больше убеждалась — знания из этой книги можно применять не только будучи сценаристом, или даже писателем. Предпринимателям, маркетологам тоже обязательно нужно прочитать «Спасите котика» — потому что, как я и писала выше, применяя приемы сценариста, вы сможете создать качественный план развития своего бизнеса.

В книге процесс работы над сценарием разделен на ряд этапов. Каждый из них можно применить и к разработке маркетингового плана. Давайте же рассмотрим подробнее:

Этап 1. О чем это?

Можете ли вы одним предложением описать, о чем ваш фильм? Если нет, то голливудским продюсерам не о чем с вами говорить.

Можете ли вы одним предложением описать, о чем ваш бизнес? Если нет, то клиентам не о чем с вами говорить.

Как много общего, не так ли?

Это самое описание на профессиональном сленге сценаристов называется логлайн. На языке маркетологов это называется уникальное торговое предложение.

Давайте рассмотрим ключевые правила продающего логлайна и применим их относительно УТП:

1. В логлайне обязательно должна быть ирония. Она служит крючком, за который цепляется внимание зрительской аудитории. Истории, в которых есть ирония привлекательны. Подумайте, можно ли привнести в ваше УТП нотку иронии?
2. Включив в логлайн яркий образ, вы усиливаете связь зрителя с главным героем. Ведь никому не интересно наблюдать за скучным персонажем. Уже в логлайне подумайте, как добавить с помощью пары слов яркости образу. В рамках УТП этот яркий образ должен быть у вашего продукта.
3. Целевая аудитория должна быть понятна после прочтения одного лишь предложения. На кого рассчитан фильм? Кому будет интересно его смотреть? То же самое касается и написания УТП — для кого ваш продукт? Кто его должен купить, прочитав «логлайн»?
4. Из хорошего логлайна должен быть понятен и бюджет фильма. А в вашем УТП ясно, на какой ценовой сегмент рассчитан ваш продукт?
5. Убойное название — куда уж без этого. Снайдер приводил в пример название «Блондинка в законе», по его словам это идеальное название фильма, ироничное, с ярким образом. Оно цепляет. Безусловно, когда вы составляете УТП для компании, которая уже 2-3 года на рынке, переименовывать ее будет проблематично и часто бессмысленно, тем не менее, если существующее название не оправдывает себя, почему бы и нет?

Этап 2. Анализ рынка

У Блейка Снайдера этот этап называется «Дайте мне то же самое, только другое». Суть его сводиться к тому, чтобы определиться с жанром, в котором вы планируете работать, изучить опыт уже имеющихся фильмов, почерпнуть оттуда работающие фишки, а также выписать ошибки, на которые вам наступать не стоит.

Как видите, очень много общего с бизнес-анализом рынка. Исследование имеющегося предложения на рынке, спроса, а также опыта конкурентов и зарубежных компаний очень важно при разработке правильного маркетингового плана.

Даже тип бизнеса, для которого пишется этот самый план, вполне можно связать с типами фильмов по классификации Блейка Снайдера. Итак, вот они:

1. «Монстр в доме» — классические триллеры или фильмы ужасов. Относительно бизнеса, это компания, которая этого самого «монстра» изгоняет — например, медицинские услуги, психологическая помощь, возможно, благотворительные организации по борьбе с насилием.
2. «Путешествие за золотым руном» — как правило, приключенческие фильмы. В рамках бизнеса это могут быть экстремальные развлечения, нестандартный туризм, развлекательные центры, даже ивент-агентства — весь тот бизнес, который дает своим клиентам насыщенную приключениями жизнь.
3. «Джин из бутылки» — фильмы, в которых главным героям внезапно достается все-все все (деньги, слава, власть), но после этот самый «джин» исчезает, и герою приходится справляться самостоятельно. Какой это вид бизнеса? Скорее всего тот самый джин, который никуда не исчезнет, и который исполняет все желания своих клиентов — банковские услуги, салоны красоты, сервисы доставки еды (да-да, настолько разными бывают джины, как и желания клиентов).
4. «У чувака проблема» — чаще всего это боевики или фильмы-катастрофы, где главный герой вынужден спасать если не мир, то своих близких. Это такой тип бизнеса, где вы эти самые проблемы решаете за своего клиента (страховые компании, охранные агентства).
5. «Обряд посвящения» — это такие фильмы, в которых герой живет тихой мирной жизнью, но по каким-то обстоятельствам она круто меняется. Как бизнес, это может быть какая-то программа, кардинально меняющая жизнь вашего клиента.
6. «Два товарища» — фильмы о дружбе или же о любви (как говорит Снайдер, истории о друзьях — то же самое, что и о любовниках, только без секса). Собственно, применительно к бизнесу, это, скорее всего, службы знакомств, а также какие-то романтические сервисы.
7. «Преступление и наказание» — это детективы и криминальные драмы. Касательно бизнеса это юридические услуги, возможно частные детективы.
8. «Торжество чудака» — фильмы о «неудачниках», которые в результате все же добиваются успеха. Применимо к бизнесу, это бизнес-тренинги, в которых людей учат делать то, что они до этого не умели.
9. «Чувак в группе» — истории о том, как человек взаимодействует с социальной группой (семьей, обществом), как правило в фильмах он идет против их норм. В рамках бизнеса «чувак в группе» — это, скорее всего услуга или товар, которая помогает человеку социализироваться.
10. «Супергерой» — название говорит само за себя :-) Но кроме фантастических лент, сюда относят еще и биографии гениев, выдающихся личностей. В рамках бизнеса это может быть как сервис или продукт, делающий из человека супергероя (очень сильного или умного).

Определив жанр своего бизнеса, изучите всех игроков, которые в нем уже работают или работали. Почему одни из них провалились? Почему другие достигли успеха? Анализируйте и применяйте то, что работает, но для вашего бизнеса.

Этап 3. «Это о парне, который...»

Как правило, зрители отождествляют себя с главным героем фильма. Если герой нам не близок по духу, вряд ли фильм нас зацепит. По факту, все успешные ленты о парнях, похожих на зрителей. Прописывая портрет целевой аудитории (чем не главный герой?), вам также стоит попробовать расписать его, как это делают сценаристы.

1. Подберите прилагательное, описывающее вашего «героя».
2. А теперь подумайте над прилагательным, описывающим его полный антипод.
3. Подумайте, какая у вашего «героя» убедительная и понятная цель (какую базовую потребность героя удовлетворяет ваш бизнес).

Такой портрет позволит более четко понимать, кто же он — ваш клиент. Во-первых, ограничив описание своей ЦА одним прилагательным, вы более избирательно подойдете к его определению. Во-вторых, четко определив, кто является «не вашим клиентом», вы поймете, на кого тратить свои силы не стоит. Ну а определив цель, с которой приходят к вам клиенты, вы сможете более качественно расставить акценты в вашем коммерческом предложении.

Этап 4. Приступаем к структуре

Само название этапа уже наталкивает на определенные ассоциации с бизнес-планированием. Без четко прописанной структуры проекта вряд ли можно сделать его успешным.

В рамках написания сценария, Снайдер предлагает расписать по пунктам ключевые точки. Всего их 15, но все они связаны с трехактной структурой сценариев. Первый акт длится с начала и до первой поворотной точки, второй охватывает самые драматичные действия вплоть до окончания второй поворотной точки, и третий включает все, что идет после.

По Снайдеру первый акт включает в себя открывающую сцену, формулирование темы, установку, катализатор, размышление и переход ко второму акту.

Второй акт включает в себя второсюжетную линию, «развлечения и приколы», поворотную точку, а также сцены «плохие парни наступают», «все потеряно» и «душа во мраке». После чего совершается переход к третьему акту.

Третий акт должен включать в себя финал и заключительную сцену.

Попробуйте использовать трехактную структуру сценария для своего маркетингового плана. Первый акт предполагает определение первых шагов на пути к успеху, вплоть до столкновения с первыми трудностями (а они будут, чего лукавить). Во втором акте пропишите всевозможные угрозы для вашего бизнеса и методы борьбы с ними. Третий акт должен включать план дальнейшего развития. Ведь в отличие от фильма, вы делаете проект не на 1,5 часа, а на долгое, долгое время.

Ах, чуть не забыла! В книге автор буквально поклоняется доске :-) Он использует ее при планировании деталей своего сценария. Разделив доску на три части (по актам) он крепит к каждой из них карточки с ключевой сценой. В случае с бизнесом доску можно использовать, разбив ее также по актам (или по таймлайну жизни проекта), и прикрепив к каждой список механик и мероприятий, которые нужно внедрить для его развития.

Снайдер использует на своей доске 40 карточек (не больше не меньше). Возьмите и вы доску, придумайте для вашего маркетингового плана 40 ключевых моментов, которые позволят кардинально развить ваш бизнес.

После того, как у вас готова структура, можно приступать к написанию самого сценария. В нашем случае — приступаем к детализации всех пунктов и карточек.

А почему же книга называется «Спасите котика», наверняка зададитесь вопросом вы. Все просто — это один из приемов сценаристов. Чтобы придать вашему главному герою человечности, а ситуации — драматизма, пусть ваш герой кого-нибудь спасет, или поможет кому-то.

Больше приемов сценаристов читайте в книге «Спасите котика!», она прекрасна :-)