На сегодняшний день возможностей для маркетинговых активностей у бизнеса множество. И большинство уверено, что ограничением этого поля выступает лишь бюджет. На деле же, бюджет — это вовсе не ограничение, а еще одна возможность. А ограничениями являются лишь предрассудки, страхи и отсутствие воображения. Имея в кармане всего сотню баксов, можно затеять и реализовать маркетинговую кампанию, которая принесет в разы больше той, на которую были затрачены тысячи.
На днях я закончила чтение книги выдающегося рекламного деятеля, бывшего креативного директора Leo Burnett, в багаже которого реализация легендарных рекламных кампаний. Имя ему — Джей Конрад Левинсон, а книга называлась «Партизанский маркетинг». В ней во всех мелочах рассказано, что же делать для того, чтобы ваши маркетинговые активности были максимально эффективными.
Что вообще такое партизанский маркетинг, и как понять, может быть, ваша компания уже вовсю использует его? Вопреки распространенному мнению, «партизанщина» — это вовсе не какие-то завуалированные рекламные активности, с носителями в виде скамеек, деревьев и прочей окружающей среды. Точнее, в партизанском маркетинге все это, конечно, используется, но этим не ограничивается.
Чтобы лучше понять, что же такое партизанский маркетинг, рассмотрим его ключевые принципы:
1 Приверженность
Чтобы от маркетинговой кампании была польза, необходимо быть ее приверженцем. И не сворачивать все, даже если поначалу результаты не радуют. Практика показывает, что только те компании добиваются успеха, чье руководство верно своей маркетинговой стратегии. Если вы не следуете выбранному пути, зачем же вы его тогда выбирали?
Вы разрабатываете маркетинговый план, пересматриваете и совершенствуете его до тех пор, пока это не будет мощный план для достижения ваших целей. Вы запускаете его в действие и придерживаетесь его во что бы то ни стало.
2 Маркетинг — инвестиция
Рассматривайте маркетинг не как статью расходов, а как инвестицию в лучшее и более светлое будущее. Инвестицию в успех собственной компании.
Инвестируя средства в маркетинг, вы заработаете больше денег, чем если будете их тратить на маркетинг. Чувствуете разницу?
3 Последовательность
Составив план маркетинговых активностей, вы должны последовательно приводить его в действие. Вы должны регулярно мелькать в поле зрения вашей целевой аудитории. И не пропадать на длительные периоды, иначе рискуете позабыться.
Последовательность порождает знание, знание порождает уверенность, а уверенность приводит к продажам.
4 Уверенность и терпение
Вы должны быть уверены в том, что предлагаете своим клиентам. Иначе, как же у вас купят, если вы сами не уверены в своем товаре. Вы должны также быть уверены в том, что выбрали правильную маркетинговую стратегию, в противном случае, рискуете потерять последовательность и приверженность, а без них никак.
5 Маркетинг не заканчивается после продажи!
Ошибкой многих компаний является то, что после осуществления сделки, они забывают о клиенте. И совершенно зря! Ведь после продажи все самое интересное только начинается. Клиента нужно вести дальше, с ним нужно взаимодействовать, вовлекать в повторные покупки, а также в механизм сарафанного маркетинга (например, распространение положительных отзывов о вашей компании среди своих друзей).
К аппетитным прибылям ведет тот маркетинг, который осуществляется после продажи. Продать товар или услугу новому клиенту стоит в 6 раз дороже, чем уже существующему клиенту.
6 Комплексность + технологии
Эффективность от маркетинговых активностей можно получить лишь используя комплексный подход. В арсенале партизана должно быть несколько инструментов, ибо один вряд ли принесет желаемый результат. При этом, отбирать их также нужно с умом и расчетливостью. Левинсон делает акцент на том, что в современном мире компаниям необходимо использовать как оффлайновые инструменты, так и онлайновые, которые дают неограниченное поле для экспериментов и новых возможностей.
Времена, когда маркетинг действовал только одним видом оружия, ушли в прошлое. Мы живем в эру, когда маркетинговые комбинации — это прямой путь к успеху.
7 Считайте эффективность инструментов
Всегда анализируйте эффективность задействованных вами инструментов. Без четкого понимания, какой именно приносит прибыль, а какой — убытки, вам вряд ли удастся достичь успеха.
Размер прибыли — единственная цифра, говорящая вам правду, за которую стоит бороться. Если это не приносит прибыли, то, скорее всего, это не партизанский маркетинг.
8 «Вы-маркетинг»
В традиционном маркетинге компании рассказывают о себе и говорят, какие же они распрекрасные. В партизанском — рассказывают о своих клиентах, об их желаниях и потребностях, и делают все, чтобы их удовлетворить.
Не принимайте слишком близко к сердцу, но людей не волнует ваша компания. Они думают в первую очередь о себе. И если вы можете говорить с ними о них, то вам обеспечено внимание.
История о приверженности
А знали ли вы, что раньше такие истинно мужские сигареты Marlboro считались исключительно женской маркой? И мужчины их вообще не употребляли. А владельцам данного бренда крайне хотелось, чтобы их продукт покупали мужчины, и объемы продаж были самыми высокими. Для того, чтобы изменить общественное мнение, нужно было в корне поменять маркетинговую стратегию. В результате был создан тот самый образ ковбоя Мальборо. Все рекламные активности Marlboro сопровождались ковбоем. Да вот только через год исследования показали, что сигареты по-прежнему в умах потребителей воспринимались как женские, и занимали лишь 31 место по объемам продаж в США.
Как я уже говорила, Левинсон был креативным директором в Leo Burnett. И именно он курировал «ковбойскую» кампанию. Когда он и его команда прилетели на встречу к руководителю Philip Morris, Джозефу Куллману Четвертому, и узнали, что результаты не утешительные, они ожидали, что кампанию ковбоем свернут. Но Куллман сказал: «Эй, ведь вы, ребята, сказали, что это займет время. Я, в принципе, готов еще подождать».
Вот вам приверженность и ее эффективность. Сегодня Marlboro — номер один по объемам продаж в США, мужской бренд сигарет в умах миллионов, и каждая пятая проданная пачка сигарет на планете — пачка Marlboro.
И на десерт, 7 шагов к успешному маркетингу от Левинсона:
- Найдите что-то особенное в вашей компании
- Превратите эту особенность в выгоду
- Изложите эти выгоды правдоподобно (чтобы поверила ЦА)
- Привлеките внимание
- Побуждайте ЦА к действию
- Обеспечьте понятность
- Соотносите готовые активности с креативной стратегией
