В детстве каждый из нас мечтал научиться читать чужие мысли. А может, вы грезите этой мечтой и сейчас. Наука дошла и до этого — нейробиология позволяет проникнуть в мозг человека в буквальном смысле: сканирование, МРТ....
Дэвид Льюис в своей книге «Нейромаркетинг в действии» на примере многих кейсов и экспериментов наглядно показывает, как с помощью нейромаркетинга можно получить уникальную информацию о том, что происходит в голове человека.
В этой статье я не буду углубляться в научные термины и описывать сложные нейробиологические эксперименты, а приведу примеры полезных фишек, с помощью которых можно влиять на потребителей.
1 Конструирование эмоций
Нейробиологи продемонстрировали, что каждая наша мысль и каждая эмоция, осознаем мы их или нет, имеет соответствующий электрический сигнал, который, по крайней мере в теории, можно определить.
50 лет назад ученые утверждали, что эмоции — скорее последствие, чем причина рационального мышления. Свои исследования они проводили чтобы выяснить что думают, а не чувствуют люди и были уверены, что убеждать потребителей купить продукт следует, взывая к разуму. Сегодня же нейробиологи и психологи демонстрируют, что эмоции можно успешно конструировать . При этом потребители даже не осознают, что ими манипулируют.
Дружище, слова ничего не значат,считаются только чувства. Чувства—великая вещь. Тебе нужна страсть. Нужно сделать так, чтобы они поверили: у тебя есть именно то, чего им хочется.
2 Ложные связи
Ложные связи рождают в нас сильные предубеждения, они распространяются на то, что мы покупаем . Нет ничего удивительного, что их давно используют в рекламе и маркетинге. Например, потребители оказывают предпочтение некому бренду напитка, потому что его рекламирует легендарный спортсмен, или тратят тысячи долларов на сумку Louis Vuitton, потому что помнят ролик, в котором такая сумка есть у какой-нибудь знаменитости. Рекламодатели знают, что в умах многих потребителей подобные ассоциации, пусть и подсознательно, будут рождать уверенность, что и они могут добиться такого же успеха, если купят этот продукт.
3 Сублиминальные послания
В 1957 Джеймс Викери сделал громкое заявление о том, что он произведет революцию в рекламе, предлагая продукты, которые прямо соответствуют подсознательным желаниям и потребностям человека. Он провел эксперимент: для 2500 людей он провел кинопоказ романтического фильма, и установил в кинобудке устройство , которое могло показывать рекламные сообщения на экране так быстро, что их невозможно было заметить . На протяжении всего фильма он проецировал на экран фразы : «Испытываете жажду? Пейте колу», «Хотите пить? Ешьте поп-корн». Продажа колы и поп-корна увеличилась на 18и 58 % соответственно. На примере этого эксперимента Викери показал, как можно внедрять в рекламу научные уловки.
Научный диктатор завтрашнего дня установит свои нашептывающие машины и сублиминальные проекторы в школах и больницах, в общественных местах, где аудиторию можно мягко подготовить все более убедительным красноречием и ритуалами.
4 Любовь к бренду
Чем отличается вкусный кофе от обычного? Рекламой. Сердце начинает биться быстрее , дыхание учащается, работа мозга тоже становится другой, и эти изменения можно отследить как с помощью сканирования мозга, так и измеряя его электрическую активность. А ведь правда, при покупке какой-нибудь вещи мы делаем выбор в пользу более раскрученного и известного бренда, даже если в качестве он уступает.
Реклама заставляет людей думать, как хотите вы. Для этого необходимо использовать все то, что может создать впечатление и обобщить мнения. Великая сила рекламы позволяет вложить в голову людей определенные идеи, и им будет казаться: они были у них изначально. Потребитель почти всегда делает покупки, подсознательно повинуясь — как ему представляется— предписаниям авторитета, с которым он с готовностью советуется и который уважает.
5 Могущество мобильного маркетинга
- Интерактивная реклама. Британская компания Brainiet изобрела уникальный способ повышения вовлеченности и увеличения времени, которое люди посвящают рекламе: она дала возможность зрителям взаимодействовать с ней. Как? Например, это могла быть кнопка в видеоклипе, который вы смотрите онлайн. Кликнув по ней, вы увидите, что происходило за сценой во время съемок, или запишитесь на тест-драйв — если это реклама автомобиля. Директор этой компании, Эми Галл, утверждает, что если зрителя убедить взаимодействовать с видео, он скорее будет его смотреть: 10% кликают по интерактивной рекламе, вовлеченность повышается на 480 % и рекламу смотрят на 120% дольше.
- Оперативность. Все больше компаний поощряют пользователей загружать геолокационные приложения, которые сообщают в сеть о том, где человек находится и что он делает, чтобы обеспечить его самой уместной информацией либо подтолкнуть на совершение целевого действия. Например, являясь пользователем Amazon.com, вы можете подписаться на покупки «за один клик». Один клик мышки — и то, что вы покупаете , автоматически оплачивается вашей кредитной картой, пакуется и отправляется вам. Такая стратегия эффективно мотивирует пользователей покупать. Скорость и легкость, с которой можно что-то получить — мощный стимул для совершения покупки.
- Супермассивы данных. С помощью социальных сетей можно узнать о пользователе любые данные: финансовый статус, нынешнее и прошлые места работы, политические взгляды и информацию о его предпочтениях. Все это, и другие личные данные используются для разработки стратегий маркетинговых компаний, которые должны пройти мимо создания и доставить коммерческие послания прямо в сознание потребителя.
Сеть стала лакомым кусочком. Для Facebook мы арендаторы земли — мы трудимся, и она дает богатый урожай, но эта земля нам не принадлежит.
Если вы не первый день в маркетинге, вы наверняка найдете много знакомых истин в этой книге, но результаты многих исследований и экспериментов, продемонстрированных в книге, подтолкнут вас на гениальные мысли и генерацию идей по улучшению стратегии коммуникации с потребителями.
В книге также много полезной информации и для офлайнового бизнеса. Льюис в подробностях описывает методы влияния на выбор покупателя непосредственно в магазине — с помощью запахов, определенной музыки, постановки товаров, размеров шрифта на ценнике.
Книга будет полезна и людям, далеким от мира продаж и рекламы — просто всем тем, кто хочет разбираться в психологии влияния на людей, понять причины их выбора.
Если вы не хотите узнать еще больше способов проникнуть в мозг покупателя и деталей нейромаркетинга — советую прочесть книгу Дэвида Льюиса.
