Личный опыт. Интервью с Евгением Кузьминым

Рубрика «Личный опыт», в которой мы берем интервью у владельцев интернет-магазинов, набирает обороты. Сегодня у нас в гостях Евгений Кузьмин — один из основателей книжного интернет-магазина Topkniga.com.ua.

С чего ты начинал свой бизнес в интернете? Как появился интернет-магазин Top Kniga?

Все началось с любви.

Я люблю читать книги и покупал их всегда. В разный промежуток моей жизни я читал разные книги. В 2008 – 2009 годах я увлекался чтением бизнес-книг. Я покупал книги в интернет-магазине, но был не очень доволен обслуживанием и ассортиментом. Приходилось ждать заказ несколько дней. Вот тогда и появилась идея сделать свой сервисный интернет-магазин бизнес книг.

Мы понятия не имели, как раскручивать интернет-магазин в интернете. Зато точно знали, как правильно обслуживать клиентов и как сделать так, чтобы они возвращались снова и снова.

Мы начали с корпоративного сегмента и давали рекламу в профильные издания журналов. Так смогли получить первых крупных клиентов. Потом разобрались с контекстной рекламой и начались розничные продажи.

В чем, на твой взгляд, конкурентные преимущества Top Kniga на рынке?

У нас несколько конкурентных отличий:

• Мы лучше других разбираемся в книгах и даем лучшую консультацию (рекомендуем практичные книги, новинки, бестселлеры, высылаем подборку книг по заданным тематикам)
• У нас наличие книг соответствует заявленному на сайте статусу на 99% (т.е. мы не продаем мифические товары) 
• Мы найдем для вас любую книгу, если она еще издается 
• У нас быстрая бесплатная доставка ( вам нужно заказать один раз на 500грн. и получать до конца года бесплатные доставки в удобное для вас время и место)
• Мы гарантируем внимательное отношение к каждому клиенту.

Какой из классических процессов интернет-магазина наиболее приоритетный: логистика, склад, продажа?

Все эти процессы взаимосвязаны между собой. Я уверен они все важные, но я бы выстроил следующие приоритеты:

1. Продажи (без них вообще ничего не будет)
2. Логистика (от нее зависит ваша точная и быстрая доставка)
3. Склад (хорошо иметь свой, но не смертельно и без него, если у вас хорошие коммуникации с вашими поставщиками)

А еще всегда помните — склад, с одной стороны, хорошо и правильно, но с другой — «замороженные деньги» в товаре, дополнительные люди и затраты. Я не рекомендую начинать интернет-магазин со склада тем, у кого нет на старте как минимум 100 000у.е. Для начала, товар можно хранить в офисе или на маленьком складе при офисе (в виде дополнительного кабинета, а еще лучше и выгоднее — на складе поставщика). Когда рост продаж будет обгонять вашу быструю доставку, тогда лучше и заводить склад.

Какую роль в структуре продаж имеет колл-центр, а также какая доля продаж приходится на заказы «по звонку» менеджеру?

Вот такое у нас разделение:

• 30% продаж по телефону
• 70% продаж через сайт

Но если смотреть глубже внутрь, то у нас общение по телефону занимает 100%. Мы перезваниваем всем нашим клиентам, уточняем все нюансы по доставке (максимально удобное время и т. п.), предлагаем им полезные книги, делаем подборки, рассказываем об акциях и системе лояльности.

Поэтому, для нас это важно. Мы понимаем, что любой правильный контакт с клиентом может сделать клиента более счастливым, а нам принести дополнительные продажи и рекомендации нас новым клиентам.

Какие ключевые моменты вы выделяете в продаже по телефону. Что надо знать менеджеру, чтобы успешно продавать клиенту по телефону?

Я уверен, что менеджер должен обладать следующими важными качествами:

• Менеджер должен уметь слушать
• Менеджер должен задавать правильные вопросы, чтобы понять потребность клиента 
• Менеджер должен хорошо/уверенно знать свой товар 
• Менеджер должен рекомендовать

И главное, менеджер должен понимать, что такое сервис и как сделать каждый контакт с клиентом приятным и запоминающимся. Мы над этим работаем каждый день. Это одна из главных задач нашего магазина.

Какие методы продвижения использовали на старте? Какие из них оказались наиболее эффективными?

Вначале использовали контекстную рекламу и SEO. Контекстная реклама эффективней — и тогда была и сейчас остается.

Какие методы используете в период нестабильности в стране. И изменился ли ваш подход к маркетингу в этот период (стратегия, бюджеты)?

Да, подход изменился. Мы значительно увеличили бюджет на рекламу и расширили кол-во инструментов для продвижения. Мы стартовали с сайтом topkniga.com.ua в кризис и четко знаем, что кризис время возможностей для правильных предпринимателей.

Как вовлекаете клиентов в повторную покупку? Согласен ли с мнением, что интернет-магазин может заработать только со второй и последующих покупок?

Не согласен с таким мнением. Интернет-магазин зарабатывает сразу. Единственная разница — сколько. Все по-разному с каждым клиентом и каждой покупкой. Сильно зависит от того, как к нам пришел тот или иной клиент, и сколько заказал при этом.

В повторную покупку вовлекаем бесплатными доставками. Сбрасываем на почту подборку полезных книг для клиента для его следующей покупки, пишем рассылки, выдаем на следующие покупки бонусы. Но самое эффективное вовлечение, как мне кажется, это отличное обслуживание, оно дольше всего остается в памяти клиента.

Как часто внедряете в свой интернет-магазин новые элементы (новые страницы, обновления дизайна, и др.)? С какой целью и что это дает?

Внедряем мелкие изменения регулярно. Крупные — раз в два-три года (такие как смена дизайна сайта, меню и т.п.). Все вокруг меняется, поэтому мы тоже очень легко воспринимаем и идем на любые изменения. Мы прислушиваемся к нашим клиентам, к их отзывам и пожеланиям. Мы знаем, что именно клиенты меняют бизнес к лучшему. Клиенту должно быть удобно.

Как влияет рост использования мобильных устройств на продажи вашего магазина? Пришлось ли вам как либо изменить магазин в свете роста мобильного трафика?

Трафик с различных мобильных устройств растет. Сейчас занимаемся производством красивой мобильной версии. Это нужно клиентам, и обязательно для нас. Ведь сделанное красиво, тоже создает удобство.

Как вы планируете развивать свой бизнес в ближайший год? Какие можете выделить тенденции в электронной коммерции?

Сейчас занимаемся тем, что снимаем короткие видеоролики о книгах. Прочитав описание, не всегда понятно, о чем книга. Люди меньше, как мне кажется, сейчас читают, а больше смотрят. Работаем и над тем, чтобы на сайте появлялось больше полезного и интересного контента. Пытаемся таким образом расширить сам рынок чтения. Привлечь новых читателей.

Главная задача каждого книжного магазина — расширить потребление книг. У книг и так сейчас очень много внешних конкурентов.

Ошибочно думают многие наши коллеги, что бороться нужно друг с другом. Но на сокращающемся ежегодно рынке нужно бороться за время клиента. Многие этого не понимают.

Чтение книг — это времяпрепровождение. Вот ключевая идея, и вокруг нее и происходит главная борьба. Так как борьбу за время человека наряду с книгой ведут еще и: интернет, телевидение, соцсети, пабы, спортклубы и другие. Все они претендуют на свободное время человека. И для чтения книг времени не остается. Книги в этой борьбе сильно проигрывают пока.

Так выиграли бой спортклубы и заняли свою нишу в человеческом времяпрепровождении. Туда ходят заниматься большое кол-во людей. Но многие из них ходят просто потусоваться, ведь это модно.

В завершении беседы, хочу порекомендовать ряд книг для начинающих предпринимателей.

Бизнес книги:

1. «Стартап. Настольная книга основателя»
2. «Построение бизнес-моделей»
3. «Стратегия голубого океана»
4. «Бизнес с нуля»
5. «Маркетинговые войны»

Ну, и художественные книги:

1. «Атлант расправил плечи»
2. «Финансист»
3. «Господь — мой брокер»
4. «Все истории Дика Хантера, оборванца и богача»