Продолжаем радовать вас историями успеха владельцев интернет-магазинов. Только практика, никакой воды и проверенные временем советы.
Сегодня личным опытом делится Дмитрий Латанский, руководитель интернет-магазина электроники Repka.ua.
Приветствую, Дмитрий. Спасибо, что согласился пообщаться. Для начала расскажите, с чего начиналась Repka.ua?
Если пропустить моменты, которые обычно предшествуют любому бизнесу (идея, бизнес-план и т.п.), то «Репка» начиналась с поиска названия. Этому вопросу мы посвятили около двух месяцев, перебирая сотни возможных вариантов и проверяя занятость доменов. Думаю, что название — это один из самых важных вопросов для начинающего магазина.
В нашем случае мы старались подобрать название, которое бы было коротким, запоминающимся и немного «режущим» слух. Думаю, что у нас получилось.
В чем конкурентные преимущества Repka.ua на рынке?
На рынке, где все торгуют одинаковыми товарами и пользуются услугами одних и тех же перевозчиков, достаточно тяжело выделиться. Но у нас получилось. Нашим преимуществом я считаю высокое качество работы. О том, насколько хорошо мы работаем, можно судить по количеству позитивных отзывов от наших клиентов. Также мы ориентируемся на рейтинг магазинов на Хотлайне. На сегодняшний день он у нас самый высокий среди всех наших конкурентов, и мы постоянно работаем над тем, чтобы еще улучшить качество наших услуг. Как показывает наш опыт, уровень сервиса — это одна из лучших инвестиций для интернет-магазина. Людям это нравится, и многие готовы даже немножко переплатить, но получить отличный сервис.
К сожалению, немало есть покупателей, которые купят где угодно, лишь бы было на гривну дешевле. Это способствует тому, что на рынке есть десятки «магазинов», которые работают очень плохо. Все бы и ничего, но из-за таких»магазинов» страдает репутация и серьезных компаний. Думаю, что со временем большинство покупателей будут делать заказы в пяти-десяти крупнейших магазинах. Все остальные будут для любителей экстрима ;-)
Какой из классических процессов интернет-магазина, по вашему мнению, наиболее приоритетный: логистика, склад, продажа?
Мне кажется, что наиболее приоритетный — это скорость и качество коммуникации с клиентами, а также работа с проблемными случаями. Это то, что важно для клиентов и крайне тяжело скопировать. Я не перестаю удивляться, когда изредка вижу в отзывах о нашей работе что-то вроде «отличный магазин, перезвонили через полчаса после заказа». Покупатель считает, что это круто. Мы же считаем, что в этом случае мы сработали «так себе», потому что время нашей реакции на заказ должно быть 10-15 минут.
Отдельного внимания заслуживают сервисные случаи. Ведь как получается, с нашей точки зрения, есть какой-то небольшой процент бракованного товара, который иногда ломается и его нужно починить или обменять (в зависимости от сервисной политики производителя). С точки зрения покупателя у него сломалось 100% товаров купленных в этом магазине, и здесь начинаются эмоции, трактование Закона «О защите прав потребителей» на свой лад, конфликты и тому подобное. Мы с таким уже давно научились справляться и приходить к взаимному удовлетворению сторон. За все время работы мы не получили ни одной претензии от Общества защиты прав потребителей и весьма гордимся этим фактом.
Какую роль в структуре продаж имеет колл-центр, а также какая доля продаж приходится на заказы «по звонку» менеджеру?
Очень важную роль. Так исторически сложилось, что покупатели при оформлении заказа в интернет-магазине обязательно ждут контакта с живым человеком. Некоторые предпочитают сразу позвонить, а некоторые ждут звонка менеджера после того, как сделают заказ на сайте. На сегодняшний день соотношение заказов через сайт к заказам по телефону — 60/40. Мы постоянно работаем над тем, чтобы увеличить число заказов через сайт. В целом успешно. Думаю, что через несколько лет ситуация изменится и интернет-магазины в нашей стране будут действительно интернет-магазинами, а пока «имеем то, что имеем».
Какие ключевые моменты вы выделяете в продаже по телефону. Что надо знать менеджеру, чтобы успешно продавать клиенту по телефону?
Мы себя не позиционируем как эксперты в том или ином продукте. Исходим из того, что вся необходимая информация есть на сайте, и этих данных для большинства людей достаточно. Конечно, есть покупатели, которые могут стать ветеранами на трех форумах, пока купят утюг. Мы не можем знать настолько хорошо все продукты, поэтому уровень консультации у нас средний, т.е. такой, который нужен основной массе клиентов.
Также мы активно используем форум на сайте магазина. Отвечаем достаточно быстро и подробно на все вопросы. Поэтому на часть вопросов клиенты могут получить ответы еще до звонка нам.
Какие методы продвижения для Repka.ua использовали на старте? Какие из них оказались наиболее эффективными?
Пробовали много разных методов, и до сих пор продолжаем экспериментировать. Наиболее эффективными для начинающих я считаю прайс-агрегаторы, так как с них можно быстро получить продажи, и, если умело подойти к вопросу, стоимость конверсии может быть значительно ниже, чем с других источников.
Какие методы используете в период нестабильности в стране. И изменился ли ваш подход к интернет-маркетингу в этот период (стратегия, бюджеты)?
Учитывая текущую ситуацию в стране, на рекламном рынке освободилось много площадок и снизилась цена. Например, в этом месяце мы попробуем новые для нас форматы: реклама на ТВ, радио и наружная реклама.
В интернет-рекламе особо ничего не поменялось, все так или иначе привязано к доллару. Бюджеты, конечно, снизились. В основном за счет того, что снизилась покупательская способность населения, а следовательно и уменьшились затраты на CPC каналы продвижения.
Как вы вовлекаете клиентов на повторную покупку? Согласны ли вы с мнением, что интернет-магазин может заработать только со второй и последующих покупок?
Да, согласен. Рынок электроники низкорентабельный и зачастую первая продажа идет в минус. Поэтому, работа с клиентской базой и повторные покупки крайне важны. Клиентов мы вовлекаем в основном благодаря качеству нашей работы. У большинства покупателей остаются приятные впечатления от первой покупки, и они возвращаются снова и снова. Многие рекомендует нас своим друзьям. Существующим клиентам мы регулярно делаем специальные предложения, напоминая о себе и мотивируя сделать очередную покупку.
Также мы постоянно работаем над расширением спектра предоставляемых услуг. Например, в этом году мы первые среди интернет-магазинов запустили новую для рынка услугу «кредит на диване» и доставку на склад «Новой Почты» в Киеве. Таким образом, у нас в один день вместо одной точки выдачи в Киеве стало сразу 98 ;-)
Как часто вы внедряете в свой интернет-магазин новые элементы (новые страницы, обновления дизайна, и др.)? С какой целью и что это дает?
Стараемся делать это регулярно. По факту получается не так часто, как бы нам того хотелось, но есть как есть. Цель очень простая — увеличить продажи. Схема стандартная: выдвигается гипотеза, проверяем А/Б тестированием. Очень часто предположение срабатывает, и конверсия немножко увеличивается.
В настоящий момент мы работаем над новой карточкой товара. Думаю, что на следующей неделе она уже будет работать в А/Б тесте. Правда, она сильно отличается от существующего дизайна, поэтому, если новая страница окажется победителем в эксперименте, то нам придется переделать почти весь сайт. Что, в общем-то, и неплохо, т.к. за 5 лет нашего развития много чего поменялось и в веб-технологиях, и в нашем понимании того, каким должен быть сайт. Так что рано или поздно мы все равно к этому придем.
Как влияет рост использования мобильных устройств на продажи вашего магазина? Пришлось ли вам как-либо изменить магазин в свете роста мобильного трафика?
Не могу сказать, что этот рост существенно влияет на продажи, но то, что он есть — это факт. Пока мы не предпринимали в этой связи каких-то конкретных мер, но планируем поработать над этим вопросом. Думаю, что в течение года мы сделаем так, чтобы покупать у нас было одинаково удобно как со смартфонов, так и с планшетов.
Как вы планируете развивать свой бизнес в ближайший год? Какие можете выделить тенденции в электронной коммерции?
В этом году мы планируем существенно расширить ассортимент. Часть работы уже сделана: мы ввели новые группы, такие как телевизоры, крупная бытовая техника, и продолжаем этим заниматься. Также меняется ситуация на рынке с безналичными платежами. Уже скоро должно исчезнуть такое понятие, как наличный и безналичный курс для большинства товаров. Что, в свою очередь, сделает более привлекательным такие процессы, как покупка с помощью кредитной карточки или возможность сделать покупку в рассрочку без переплат.
Как я уже говорил, мы работаем над тем, чтобы уменьшить количество «живых» контактов и заказов по телефону, что позволит увеличить пропускную способность и расширить «бутылочное горлышко». Часто, особенно в период сезонных продаж, самое узкое место оказывается в колл-центре.
3 ключевых совета для начинающих интернет-магазинщиков от Дмитрия Латанского:
Совет 1: Читайте. Хоть немного, но читайте. Учитывая то, как мало людей читают в принципе — любая прочитанная книга станет вашим преимуществом. Я бы посоветовал прочитать книги «Договориться можно обо всем» Гэвина Кеннеди и «Цель» Элияху Голдратта.
Совет 2: Забудьте о том, что интернет-магазин это легко. Это очень и очень сложно. Создание и организация более-менее успешного интернет-магазина требует колоссальных затрат времени, энергии, денег и сил. Поэтому реклама вроде «Интернет-магазин это просто», «Интернет-магазин за 4 часа» и т.п. — немножко лукавит. Конечно, если мы говорим о полноценной торговой компании. Если же магазин продает один-два заказа в день, возможно, ему и не нужен сайт? Может такой объем можно обеспечить с помощью ресурсов вроде slando или группы в социальных сетях?
Совет 3: Интернет-магазин — это, в первую очередь, магазин, у которого есть сайт, а не сайт, у которого есть магазин. Поэтому, вы или кто-то в вашей команде должен уметь продавать. Все остальное можно купить.
