Личный опыт. Интервью с Александром Федяниным

С момента закрытия рубрики «Заноза в пятницу», к нам то и дело поступают письма и сообщения с пожеланиями вернуть ее на свое законное место. Кроме того, нельзя так просто взять и перестать брать интервью у крутых личностей. Только зачем возвращать старую рубрику, если можно несколько изменить формат, и открыть что-то совсем новое?

Сегодня в блоге премьера — рубрика «Личный опыт», гостями которой станут владельцы интернет-магазинов. Они будут рассказывать свои истории: как начинался их бизнес, какие были первые шишки, как преодолевались препятствия, и что они делают для того, чтобы регулярно держать планку и даже поднимать ее.

Первым гостем «Личного опыта» стал Александр Федянин, основатель интернет-магазина «Граю Я».

Привет, Саша! Спасибо, что согласился стать нашим первым гостем :-) Для начала расскажи, с чего начинался интернет-магазин Gra.ua?

С торговли игрой «денежный поток» по Роберту Кийосаки через доски объявлений.

В 2009 запустил интернет-магазин «Лавка настольных игр» с 16-ю товарами — играми на экономическую тематику. Но следуя за спросом, игры пришлось дополнить развлекательными и детскими.

В течение пары лет шаткого существования стало понятно, что домен cashgames не запоминался покупателям, и в поисках удачного домена чудом зарегистрировал торговую марку GRA. А еще позже стало очевидно, что у нишевого проекта очень сильная зависимость продаж от сезонности — пришлось активно добавлять товарные позиции и развиваться.

Очень долгое время все делал сам. И сайт, и контент, и продажи и доставки. И офис снял лишь после того, как дома жить с товаром стало невыносимо — о коробки с покерными наборами сломал палец на ноге :-)

Сотрудники и курьеры тоже не сразу появились, все боялся отдать «свое выстраданное» в «чужие» руки. Хотя теперь я понимаю, что магазин сильно рванул вперед именно после того, когда сложился надежный костяк сотрудников, без которых я как без рук.

В чем конкурентные преимущества Gra.ua на рынке?

Мы берем нишевым, но широким ассортиментом, скоростью обслуживания и доставки по Киеву, легкостью работы с покупателями.

Клиенты не раз уже хвалили, что на сайте хорошие фильтры по товарам — им очень удобно. Бывают, хвалят сайт за удобство, но я бы уже не был так уверен :-)

Главная задумка «Граю Я» — чтобы в одном месте можно было выбрать подарки для друзей и всей семьи, товары для развития и развлечения. Развития как интеллектуального, так и физического.

«Граю Я» — это больше магазин подарков, а не игр, потому что половина наших покупателей дарит то, что у нас покупает — как своим близким, так и себе :-)

Какой из классических процессов интернет-магазина, на твой взгляд, наиболее приоритетный: логистика, склад, продажа?

Не будет продаж — вы не оплатите склад и логистику. Поэтому делайте продажи, как угодно, а все остальное подгоняйте под процесс. Склад и логистика помогают продать быстрее, дать дополнительную скорость и надежность магазину.

Наличие товара на вашем собственном складе минимум на 30% повышает шанс продать прямо сейчас, с быстрой доставкой или самовывозом. Рабочая доставка тоже важна, потому что именно на «последней миле» принимаются деньги у клиента.

Вообще, у интернет-магазина от бек-офиса продажа зависит даже больше, чем у офлайн-магазина, потому что продажа длится с момента первого посещения сайта, первого звонка покупателя в магазин до того момента, как покупатель получил товар в руки, попользовался и он ему точно подошел.

Какую роль в структуре продаж играет колл-центр?Какая доля продаж приходится на заказы «по звонку» менеджеру?

В зависимости от времени года доля заказов через корзину двигается от 50 до 60% (в сезон). Но, сколько бы вы не измеряли заказы через корзину, все относительно — украинский покупатель уже много раз ошибся на некачественных магазинах, где статус наличия товара положительный, а товара по факту не оказывается, или еще более критическая ситуация — когда покупателю вообще не перезванивают, если товара нет.

Поэтому, часто так бывает, что покупатель заказал через корзину, а потом звонит в магазин, проверить, точно ли все есть и все ли будет ок. Первичная роль голоса в телефонной трубке — это придать уверенность покупателю, что все будет нормально, товар есть или будет и мы его точно доставим.

Что надо знать менеджеру, чтобы успешно продавать клиенту по телефону?

Прежде всего, менеджер внутри себя должен знать, когда конкретно этот товар будет на складе магазина. Вы можете не очень разбираться в товаре, но важно создать у клиента уверенность, что вы держите его товар в руках и готовы прямо сейчас его привезти. Такой вопрос решается технологически — путем обновлений прайс-листов поставщиков, а также путем хранения на собственном, даже небольшом складе, хитов продаж — чтобы клиент вообще не ждал.

Итого, по товару важно понимать, когда он может быть куплен на складе поставщика, почему его покупают, в чем его основные особенности, и чем, в основном, товар отличается от подобных конкурентов. Для того, чтобы начать и поддерживать какие-то продажи этого будет более чем достаточно.

Какие методы продвижения для Gra.ua использовали на старте? Какие из них оказались наиболее эффективными?

Первые 2 года не было ни контекста, ни SEO, ни других привычных сейчас инструментов.

Хорошие продажи давало размещение обычных объявлений на доске объявлений emarket.ua, я сам писал или компоновал описание товара, заполнял мета-теги, подбирал фотографии с западных сайтов, или даже сам фотографировал. Картинки хорошо индексировались Яндексом.

Постоянно смотрел в аналитику, как и что ищут на сайте, и часто специально в тегах использовал название товаров с ошибкой — как на самом деле ищут люди. Например, «дартс» часто ищут как «дарц». И эти партизанские методы довольно быстро новые товарные позиции поднимали высоко в поисковой выдаче.

Какие методы используете в период нестабильности в стране. И изменился ли ваш подход к интернет-маркетингу в этот период (стратегия, бюджеты)?

Да, тратить мы стали меньше. Но это не значит, что в Украине не осталось покупателей с деньгами, и люди совсем не тратят. Так будет не всегда. На помощь приходит введение сезонных и сходных товаров, интересных товаров, создание тематических коллекций (подарки к 23 февраля, например) и тестирование новых каналов продаж с минимально возможными бюджетами. И, конечно же, пробуем рассылки по базе email-адресов клиентов.

Как вы вовлекаете клиентов на повторную покупку? Согласен ли с мнением, что интернет-магазин может заработать только со второй и последующих покупок?

В ассортименте «Граю Я» нет «одежных» наценок, товаров постоянного спроса (косметика) или товаров высокого спроса, чтобы можно было надеяться и работать на доход со второй или третьей продажи.

Игра со скидками, бесплатными доставками и прочими плюшками в свое время довольно больно ударила по результатам работы магазина. Мы делаем небольшую, скорее психологическую скидку при повторной покупке.

Моя внутренняя позиция как потребителя близка к убеждению, что если товар постоянно продается через скидки, значит на него изначально цена была завышена. Хотя, как «магазинщик» я понимаю, что такие способы на аудиторию воздействуют.

Большое число магазинов через скидки дотирует и балует покупателей, а потом удивляется, почему потребители не постоянны.

Часть интернет-магазинов начала превращаться в площадки по сбросу возможных для доставки товаров по сниженной цене. Сроки доставки, скидки, дизайн и вежливость обслуживания у всех, плюс-минус, будут одни и те же. Скидки не могут все время увеличиваться. И однажды магазин упадет под давлением расходов.

Потребители ценят «своего» парикмахера, стоматолога и гинеколога совсем не за скидки. А вот за что ценить ваш магазин, как «своего» стоматолога — вот над этим нужно думать постоянно.

Магазин должен быть полезным, интересным и надежным. На фоне нынешнего засилья сайтов, торговых площадок и дисконтных порталов, нужно отличаться — вас запомнят и будут покупать чаще одного раза.

Как часто внедряете в свой интернет-магазин новые элементы (новые страницы, обновления дизайна, и др.)? С какой целью и что это дает?

Не часто. Тем более в нынешнее экономное время. Только для упрощения и добавления небольших элементов.

Слушайте своего покупателя: если часто спрашивают о доставке и оплате — напишите об этом больше, проще и удобнее. Если какие-то запросы повторяются —выносите их на видимое место на сайте.

Смотрите и анализируйте данные Вебвизора — куда кликают чаще, почему не кликают, почему кликают вот сюда. Меняйте местами. Можно сколько угодно смотреть и копировать конкурентов, но даже трафик в 50 человек в день на сайте — это уже источник для наблюдений и исправлений на собственном сайте.

Как влияет рост использования мобильных устройств на продажи вашего магазина? Пришлось ли изменить магазин в свете роста мобильного трафика?

Это больной вопрос. Мобильный трафик на сайт за последний год удвоился, но магазин мы не оптимизировали.

Какие можешь выделить тенденции в электронной коммерции?

Внутренние угрозы:

1. Магазинов становится больше чем платежеспособных покупателей. Крупные игроки будут забирать все больше трафика на себя любой ценой, с целью захвата контактов и построения длинных продаж через минимальный скидочный email-маркетинг.
2. Другие игроки просто начинают демпинговать цены при оформлении заказа по телефону, мы уже сталкиваемся со скидками до 15% от рекомендованной поставщиком розничной цены, которая светится на сайте.
3. Некоторые импортеры начинают в розницу продавать дешевле, чем рекомендуют продавать магазинам.
4. Некоторые товары начинают заканчиваться. А ввиду нестабильной ситуации импортеры не желают рисковать и везти.

Внешние угрозы:

1. Доставка товаров из Китая и Европы. Рост — колоссальными темпами. В течение 2х-3х недель можно полностью одеться из Европы и США, и накупить гаджетов в Китае. И быстро, и качественно, и значительно дешевле чем покупать у нас. Считаю, что главная угроза украинского e-commerce именно здесь.
2. Ряд небольших магазинов уже брошены или выставлены на продажу. Кризис усилит сильных, отберет у слабых. Кто выдержит сейчас — думаю, что уже через 8-10 месяцев начнет пожинать плоды.