Сегодняшний выпуск «Лаборатории веба» мы посвятили обсуждению особенностей маркетинга в период нестабильности. Какие каналы задействовать, а про какие на время забыть? В чем делать акцент в коммуникационной политике с целевой аудиторией? Как привлекать новых клиентов и не потерять уже имеющихся? Об этом, и не только, рассуждают сегодняшние гости рубрики.
Макс Бурцев (креативный директор Arriba!)
Что самое главное для человека, когда у него наступает кризис? Чтобы близкие и дорогие люди были рядом. Точно так же компаниям в кризис нужно в первую очередь позаботиться о том, чтобы их друзья и близкие (другими словами — клиенты) оставались рядом как можно дольше. Конечно, все зависит от глубины кризиса, но, мне кажется, работа над повышением лояльности старых клиентов гораздо более эффективна и менее затратна, чем поиск новых.
Пережидание кризиса с друзьями укрепляет дружбу, развивает отношения и практически ничего не стоит. Если же без поиска новых клиентов никак, то лучше забыть на время (а лучше — навсегда) о резиновых рекламных бюджетах, бездумном размещении на ТВ, хаотичной наружке и глянце.
Лучше потратить время на поиск очень точечных, очень метких каналов, с помощью которых можно достучаться до своей аудитории. Сделать это можно, представив себе один день из жизни нашего потенциального покупателя с момента как он проснулся, до момента когда он заснул. Что он делает с самого утра? Какие каналы смотрит? Что читает в интернете первым делом? Куда и на чем едет? Где обедает? Где работает? Где отдыхает? Что делает по вечерам? Представив себе один такой очень подробный день можно найти очень дешевые и очень вовлекающие (в первую очередь, благодаря неожиданности размещения) каналы.
Алексей Мась (CEO «Украинская баннерная сеть»)
Совет 1: Искать новые рынки
В кризис умирают одни рынки и рождаются другие. Если раньше были «дорогие рестораны», то теперь «дешевые рестораны». Если раньше были «долларовые кредиты», то теперь «гривневые кредиты». Когда один рынок умирает, рождается другой и наоборот. Когда в кризис вам нечем заняться, значит вы на мертвом рынке и вам нужно искать живой. Новые рынки обычно не заняты и там движения намного больше.
В кризис рождается до десяти рынков в месяц. Например, рынок «кризисной рекламы» — это тоже рынок или «кризисный менеджмент», или даже «кризисное финансирование». Не говоря уже о десятках традиционных.
Совет 2: Работать с пиаром на кризисных волнах
В кризис особую роль начинает играть PR. Кризис — это слом, волна. На волне можно выплыть, если воспользоваться ее силой. Для этого нужно быстро подстраиваться и предлагать пользователям то, что может им помочь приспособиться к меняющейся обстановке. Поэтому, рекламные коммуникации в интернете, и не только в кризис, переходят в зону пиара. Примеры: сейчас есть востребованная потребность в помощи армии, есть потребность в дешевых товарах/услугах, в связи с выросшим долларом. Если вы подойдете в книжную лавку, вам могут объяснить — покупайте, это старые цены. Это утверждение — игра на тонкостях аудитории. Аудитория ощутила повышение доллара и ищет заменитель, а утверждение «цены предыдущие» таргетировано на эту незащищенность.
Что такое пиар в интернет-рекламе? Есть много разных механизмов. Половина из них укладывается в социальные коммуникации. Соцсеть — это место, куда люди пришли и продают свои мысли. Как только есть некая уязвимость общества, вирусной рекламе проще работать. В соцсетях видно то, что волнует людей. На этот «запрос» и нужно ориентироваться.
Первый навык в кризис — слушать людей. Что их волнует, что они ценят и чем готовы пожертвовать.
Кризис — это изменения. В изменения нужно входить с открытыми глазами. Хотя это больно. Осознавать, что методы, которые работали вчера и сейчас не работают — больно. Многие предпочитают зажмуриться. А правильные компании, наоборот, начинают прислушиваться к мнению потребителей, проводить круглые столы (можно и в соцсетях). Найдя те направления, куда мигрируют ваши пользователи в кризис (как птицы во время зимних перелетов), вы найдете и новые рынки, и поводы для пиара. Успокойте пользователя, дайте ему острова уверенности, поддержите его в новых начинаниях. Кризис — это повод найти новых пользователей.
Ольга Ларина (PR-консультант)
В период нестабильности коммуникации Face2Face играют решающую роль.
Можно тратить деньги на рекламную кампанию, а можно выстраивать отношения с лидерами мнений, поощрять лояльных клиентов и встречаться оффлайн с адвокатами бренда.
Это не проще и не дешевле. Однако именно «сарафанное радио» и рекомендательная сеть контактов способны принести удивительные результаты для бизнеса.
Чужой клиентский опыт — наиболее весомый аргумент при принятии решения о покупке. Особенно в кризис, когда свои затраты оптимизируют не только компании, но и клиенты.
Владимир Галика (Digital Strategy Director в Brainberry)
Кризисное время — это, как ни странно, иногда даже повод повысить бюджеты на онлайн рекламу, все зависит от ваших внутренних процессов, насколько сам продукт готов переживать кризисный период. Если готов, то сейчас ваш звездный час. В рекламе конкуренция падает, особенно это чувствуется в инструментах с аукционной моделью ценообразования (контекст, таргетированная реклама) — по факту, целевой переход можно получить гораздо дешевле, чем раньше. А вот после клика с клиентом надо работать куда внимательней — лендинги, бонусы, сервис и т.п. стали влиять на конверсию еще больше, чем раньше.
Если говорить об акценте, то я бы советовал держать баланс между масштабируемыми и немасштабируемыми инструментами. Поисковая реклама — типичный немасштабируемый инструмент, поисковый спрос ограничен, вы можете получить лишь определенное количество переходов, да еще приходится тягаться с конкурентами. А вот вирусные ролики, агрессивный SMM или хороший контент-маркетинг — это инструменты масштабируемые, их могут увидеть сотни, тысячи, даже миллионы потенциальных покупателей, все зависит от качества материала, подхода к его распространению и немного от удачи :-)
Немасштабируемые инструменты дают вам стабильность, масштабируемые совершают прорывы — сейчас самое время пробовать их различные сочетания.
Глобальные советы: быть активней конкурентов (не замораживайте бюджеты и активность — это очень большая ошибка!), максимально используйте все доступные настройки таргетинга, стараться держать цены, добавлять побольше бонусов и всяческих плюшек (получить конверсию все сложнее — предлагайте больше, чем ждет клиент), и конечно, пробуйте новые каналы, особенно масштабируемые — когда, как не сейчас, время завоевывать рынок?
Наша экспертиза. Вещает Роман Катеринчик (руководитель Artjoker)
Любой кризис — это проверка бизнеса на прочность. Особенно когда это касается факторов, на которые мы не в состоянии повлиять. Я говорю сейчас про обе стороны, как клиентскую, так и агентскую. За последние 6-7 месяцев рынок попал в зону турбулентности и справляется с ней каждый по своему.
Нестабильность в экономике и обществе моментально спровоцировала клиентов к сокращению расходов. А поскольку интернет-маркетинг — это инвестиционное поле для любого бизнеса, агентства почувствовали это моментально. Клиенты принялись «резать бюджеты», сокращаться и минимизировать расходы. И это нормально. Как нормально и то, что за это время на рынке формируется отложенный спрос, и как только все выйдут из «психологического пике», продажи начнут расти, а жизнь налаживаться.
Как специалист в интернет-маркетинге, скажу пару слов именно про эффективность этого канала продаж. В первую очередь бизнес должен оптимизировать маркетинговые расходы с не очевидными показателями эффективности, которые сложно или невозможно посчитать. Любой инструмент, для которого невозможно определить KPI в деньгах, ваш враг номер один.
Сегодня существует достаточно систем аналитики, чтобы разобраться «как» вы продаете лучше. Сколько продаж и по какой цене дает контекстная реклама, email-маркетинг или социальные сети. Сколько продаж на единицу вложенных денег дает каждый из каналов. После того, как вы поймете это — действуйте. На какое-то время у вас может остаться один инструмент-маркетинга, но в нем вы будете уверены на все сто.
Считать KPI и стоимость конверсии — универсальная таблетка, которая поможет вам уверенно преодолеть зону турбулентности. Кстати, я уверен, что она уже позади, и бизнес в нашей стране вот-вот начнет «набирать высоту».
P.S. Больше о ключевых показателях для онлайн-бизнеса можно посмотреть в презентации, с которой Роман выступал на конференции «Менеджмент, маркетинг, продажи — 2014»:
