Как с помощью контентной стратегии укрепить связь с аудиторией. Кейс стоматологической клиники

Контент-маркетинг — один из самых эффективных способов привлечения и удержания целевой аудитории. С помощью контента — статей, инфографик и видео бизнес может дать ответы на самые важные для аудитории вопросы. Чтобы подойти к процессу системно, необходимо написать контент-стратегию. Она позволяет выделить приоритетные направления, по которым будет развиваться сайт. Расскажем, как ее создают в Artjoker, на примере нашего клиента — стоматологической клиники.

Контентная стратегия в итоге позволяет получить:

• брендовые упоминания;
• улучшение поведенческих факторов;
• социальные сигналы, которые очень хорошо оценивают поисковые системы;
• расширение семантической структуры.

Виды стратегий контент-продвижения

1. SEO стратегия: написание контента и его продвижение с помощью трафика из поисковых систем.
2. Виральная стратегия: написание контента, который мотивирует подписаться на новостную рассылку и распространить ссылку в социальных сетях.

В нашем случае мы использовали стратегию продвижения с помощью трафика из поисковых систем.

Этапы стратегии

1. Анализ конкурентов и целевой аудитории;
2. Составление и кластеризация семантического ядра;
3. Подготовка контент-плана;
4. Выбор исполнителей;
5. Публикация материалов;
6. Посев материалов;
7. Анализ результатов.

Расскажем подробнее о каждом из этапов.

1. Анализ конкурентов

Комплексный анализ конкурентов — это анализ семантики и поисковых запросов, по которым ранжируется сайт, а также анализ структуры сайтов конкурентов и их контентной стратегии.

На этом этапе наши специалисты выделили такие инсайты в стоматологической тематике:

• успешность проекта зависит от продуманной структуры сайта и наличия страниц под каждый запрос;
• дополнительные полезные элементы на странице (таблицы с ценами на услуги, сравнительные таблицы, большое количество инфографики) увеличивают вовлеченность аудитории.

Портрет пользователей

Мы проанализировали аналитику сайта и получили портрет целевой аудитории стоматологической клиники нашего клиента:

Возраст и пол

Основной возраст: 25-34 года, пол: женский — 71,7%, мужской — 28,3%.

География

Основной регион — Киев — 54%, Киевская область — 6,92%.

2. Составление семантического ядра

С помощью сервиса serpstat.com, мы составили пул запросов на основании собственной структуры и структуры конкурентов: 

С помощью программы Key Collector собрали и кластеризировали семантику под каждую страницу:

3. Выбор исполнителей для написания контента

Для того, чтобы подготовить экспертный и качественный контент, мы тщательно подошли к подбору копирайтеров. Прежде, чем начать работать вместе, мы давали им тестовые задания.

Каждую статью мы анализировали и проверяли, соответствует ли она техническому заданию (пример ТЗ в файле).

Сейчас на постоянной основе мы работаем с тремя копирайтерами. Также сотрудничаем с несколькими исполнителями для нерегулярных заданий.

4. Работа с контентом на сайте

Существует два типа контента:

• читабельный (все виды текстовых материалов: статьи, отзывы, описания);
• визуально-ассоциативный (фото, видео, инфографика)

Важно комбинировать эти виды контента, так как большое полотно текста без иллюстраций будет мало кому интересно.

Анализ конкурентов в поисковой выдаче, показал, что основной трафик сайты стоматологических клиник получают с информационных статей. Мы учли этот инсайт при подготовке контент-плана.

Типы контента на сайте

• Коммерческие статьи: объем до 10 тысяч символов, в статье присутствуют коммерческие SEO-запросы;
• Блоговые статьи: объем до 16 тысяч символов, в статьях отсутствуют коммерческие запросы;
• Статьи вопрос-ответ: объем до 4000 тысяч символов, в статьях отсутствуют коммерческие запросы;
• Статьи на аутрич (одно из направлений в крауд-маркетинге, когда на сайтах-партнерах размещается баннерная реклама или упоминание бренда): объем до 4000 тысяч символов, в статьях могут присутствовать коммерческие запросы.

Инсайт: пользователей стоматологических клиник интересуют особенности лечения и течение заболеваний. На основании этих данных и было собрано семантическое ядро проекта.

Основные требования которые мы предъявляли к контенту:

1. Экспертность — статью должен писать эксперт в данной области (с подтвержденными дипломами).
2. Полезность — статья должна полностью раскрывать боль пула запросов, содержать таблицы (сравнения, цены), актуальные фотографии непосредственно из клиники.
3. Читабельность — медицинская тематика изобилует специфическими терминами, поэтому необходимо, чтобы текст был написан понятным языком (например, наши копирайтеры поясняли все термины).

Также существуют технические требования к тексту, которые улучшают показатели SEO:

1. Уникальность — обязательно должна быть 100% (проверка по text.ru)
2. Заспамленность — до 55% (проверка по text.ru)
3. Классическая тошнота — не более 7.5% (проверка на адвего)
4. Академическая тошнота — не более 8.5% (проверка на адвего)
5. Плотность ключевых слов подбирается индивидуально для каждой статьи, исходя из анализа ТОП-конкурентов по данному запросу (проверка miratext)

Пример ТЗ со всеми требованиями к тексту приведен в файле.

Планирование публикаций

Контент-план мы оформляем в формате таблицы. Это позволяет отслеживать сроки выполнения и эффективность каждой публикации на разных каналах.

Примеры статей

Как мы упоминали, контент для сайта подбирался на основе вопросов и болей целевой аудитории. Приводим пример частоты основных запросов которые используются в статьях:

• Больно ли ставить виниры - 20;

• Не открывается рот - 30.

Скриншот статьи на сайте «Виниры это больно или нет? Киев».

Полезные для пользователей статьи необходимы для продвижения сайтов YMYL-тематик. Они хорошо индексируются поисковыми системами.

Или страница:

«Не открывается рот».

Как видим из графиков, статьи достаточно хорошо были восприняты поисковыми системами.

Результаты продвижения от Artjoker

На старте работ на АМП-версии (технология ускоренных мобильных страниц) было 38 тысяч пользователей. После выполнения работ по контенту стало 96 тысяч пользователей. Количество посещений со временем будет только возрастать.

Основной трафик

АМП трафик

Зачем вам нужна контентная стратегия?

1. Аккумулирующий эффект — если наладить производство контента, то пятидесятая статья будет приносить больше трафика, чем первая и двадцатая. Эффект достигается за счет роста базы пользователей и доверия со стороны поисковых систем.
2. Разнообразие форм — интересный контент всегда будет пользоваться спросом у пользователей и его можно воплотить в разных формах: видео, текст, слайды, инфографика.
3. Продолжительность жизни — хороший контент имеет длительный цикл жизни. Если он полезный, то пользователи будут возвращаться к нему и комментировать.

Перед тем, как начинать работать с контентом, стоит понимать, что возврат инвестиций, которые вы потратили на его производство, может занять длительное время.

Заключение

Контент стратегия — это один из элементов комплексного SEO-продвижения. Поэтому, важно не только написать качественный материал, но и учесть технические требования, чтобы поисковые роботы увидели ваши старания. Контент-маркетинг поможет вам привлечь новых клиентов, а также вовлечь и удержать существующих.