Заноза в пятницу. Интервью с Сергеем Вовком

Привет, Сергей! Рады, что согласился пообщаться с нами :) Известно, что ты дипломированный юрист. Почему не стал строить карьеру в этой сфере? 

Я согласен с той мыслью, что мы представляем из себя то, что мы едим. Поэтому, когда я после обучения по распределению попал в Министерство иностранных дел, то обнаружил, что там была очень плохая столовая (в буквальном смысле хуже студенческой). Работы было много, на перерыв давалось 45 минут (дела государственной важности не имели терпения), и поэтому выходить даже в Макдональдс не было возможности, да и с собой домашние бутерброды носить не приветствовалось - всех не угостишь или еще, вдруг, какое международное соглашение заляпаешь с подписью премьер-министра или даже самого президента. В общем, пришлось уйти. Хотя до сих пор сложно забыть то чувство гордости, которое возникало, когда ты, например, выступаешь с докладом на международном форуме в Сеуле, посвященном инвестиционным спорам (у Украины богатый негативный опыт, к сожалению). Если ситуация со столовой там кардинально поменялась, то я бы даже, может, и вернулся бы в эти коридоры власти, так как мне не безразлично будущее моей страны. А вообще, с возрастом пришло понимание, что очень глупо у нас заведено выбирать себе занятие или призвание на всю жизнь, когда ты так молод и в твоей голове разве что есть мысли только о девушках.

Если сравнить рекламу и юриспруденцию, что между ними общего, как думаешь?

Первое, что приходит в голову - это наличие “политики”, того поведения, при котором люди забывают о своем хорошем начале и практически любой ценой хотят получить свое - например, перекинуть свою работу на другого. Но опыт и здравый смысл подсказывают, что политика есть везде, где есть люди. А если же подумать, то общее у рекламы и юриспруденции есть как минимум в трех точках: и там и там нужна немалая уверенность в себе, наличие воображения и способности убеждать других. Хотя такими свойствами, думаю, неплохо обладать при любой профессии.

Расскажи о своих первых шагах в рекламном бизнесе: первая работа, первый проект, первые трудности и достижения.

В рекламу я попал совершенно случайно - сходил на собеседование вместо своей девушки: мог бы стать аккаунтом или копирайтером (что с моим журналистским бэкграундом, вроде как, выглядело бы логичней), но нужен был помощник директора по стратегическому планированию в Leo Burnett. Я, когда загуглил их, понял только то, какая это уже старая и международная компания с представительством в Украине, так как их основной клиент - производитель культовых сигарет Мальборо - нуждался в рекламе своей продукции и на нашем рынке тоже.

Когда я в первый раз пришел в агентство, то сразу понял, что очень хочу там работать - так много красивых девушек на один квадратный метр опэн спейса я еще не видел! Все во мне тогда сразу зашевелилось - вдохновение там на работу и прочее. На собеседовании на вопрос, почему я хочу работать в рекламе, я честно ответил, что читал книгу Фредерика Бегбедера “99 франков” и тоже хочу пожить такой жизнью (на тот момент я еще хотел стать рок звездой, так как мои мысли о будущем в космонавтике совсем потухли ввиду так и не поборотого мной страха высоты). По итогу, думаю, меня взяли потому, что я публиковался в российском издании мужского аналога Vogue - журнале GQ, который очень любил мой будущий начальник.

Моей первой работой в агентстве, он же первый проект и первое достижение, было тестовое задание для тендера российского производителя пива Балтика. Я тогда делал анализ и составлял портрет потенциальной аудитории. Теперь это пиво продается даже в Украине, называется Жатецкий гусь - крышку от первой выпитой бутылки до сих пор храню как дорогой талисман среди моей коллекции монет, марочек и вкладышей от жвачки Turbo.

Первыми трудностями были сами рабочие процессы - приходилось очень много читать, шариться по всем закоулкам интернета, учиться новому, а главное, много и много работать - ночами и в выходные. Но за счет этого мне довольно быстро удалось “налетать” необходимое количество часов, чтобы чувствовать уже какую-никакую почву под ногами в этой сфере.

Ты закончил Miami Ad School. Назови 5 самых полезных уроков, которые ты для себя вынес, учась там.

1. Нельзя купаться в бассейнах чужих домов, как бы он соблазнительно и пусто ни выглядел.Ты перелезаешь через забор, купаешься там и все такое, а когда хочешь уже вылезти из воды, то обнаруживаешь, что дом-то охраняла злая собака, которая то ли спала на жаре, то ли впустила тебя специально в бассейн, а теперь рычанием своим и гавканьем вылезти из него не дает, пока не сбегутся все соседи или не приедет уже полиция с хозяевами. Очень умные твари там, а не собаки.

2. Совершенно не имеет никакого смысла вступать в экзистенциальные разговоры с испаноговорящим драг диллером - твоего “нет”, “спасибо” и “до свидания” на испанском не хватает, чтобы объяснить ему, почему спрос и предложение не всегда могут пересекаться в бытовой экономике.

3. Платить за один билет в кино, а смотреть целых три фильма (тут все просто, их мультиплексы работают по принципу плати раз - смотри пока не посинеешь).

4. Выставлять температуру сушилки так, чтобы после сушки футболки носить мог еще ты, а не Кен твоей младшей сестрички.

5. Ездить на скейтборде, скимсерфить и не купаться, когда на life guard station висит красный флаг - эти медузы действительно жалят очень больно, проверял на своих одноклассниках.

А если без шуток - знаний и, главное, еще вдохновения там предоставляют при неслабом интенсиве в большом количестве. Я очень пополнил свой багаж инструментарием по разработке рекламных кампаний от ведущих специалистов рекламы и директоров по стратегии лучших агентств всея Америки.

Например, поиску инсайтов в поведении людей нас учил сам Paul Matheson - Director of Behavioral Planning for North America в BBDO, который и придумал первоначальную коммуникационную стратегию для успешного бренда Axe (если бы они так не “рулили”, думаю, не было бы и последних гениальных рекламных кампаний их основного конкурента - Old Spice); поиску идей, когда, казалось, уже ничего придумать нельзя, нас учила панк-директор по стратегии самих Bartle Bogle Hegarty NY Heidi Hackemer; как делать рекламу, которая будет затрагивать людей по-настоящему, нам рассказывала Ilana Bryan, которая является одним из соавторов философии cultural movements небезызвестного агентства Strawberryfrog, а Erik Hanson (Head of Experience Design) из нью-йоркского офиса, кхм, Wieden + Kennedy, научил сути и важности product design, который не заканчивается одной упаковкой твоего продукта, а это еще и сервис и, например, формат твоего магазина (идеальный пример, конечно, Apple, у нас ближе всего к подобному подходу ритейл-сеть бытовой техники Comfy).

Самый главный урок был даже и не урок, а настроение и та легкость в подходе к работе, которыми заразили ребята из Crispin Porter + Bogusky - креативный директор и арт-директор оттуда разве что лучи волшебного света не испускали, такие они были заряженные внутренней творческой энергией.

Как думаешь, что может вытащить украинскую рекламу из того болота, в котором она пребывает сейчас?

Мне кажется, что светлое будущее украинской рекламы уже не за горами - появляются всевозможные образовательные курсы, проводятся различные семинары и читаются лекции в школах рекламы (например, франшиза московской ИКРы), которые посещают молодые и талантливые ребята в немалом количестве (и даже люди с клиентской стороны есть в этих рядах, видел). То есть, рост над собой и развитие все-таки происходит. Реклама все больше становится популярной (на Пятом канале, например, есть передача “Рекламная кухня”), и плохой продукт скоро невозможно будет выдавать на публику, так как его просто откажутся потреблять. Для этой свежей крови реклама уже не реклама - это элемент их поп-культуры. Рекламные ролики уже давно пересылаются ими друг другу наряду с новыми видео любимых музыкальных исполнителей и “смешных” или вирусных видео. Остается поправить только вопрос смелости клиентов (“зачем делать что-то другое, когда раньше все и так хорошо было и работало”) и подкрутить уровень упорства агентств в борьбе за свои идеи, которые и креативны (то есть потреблять не противно) и продают. Подтверждением подобного тренда “выхода из болота” я считаю последние шорт-листы в Каннах - круто же!

Может быть будущее украинской рекламы и креатива в интернете?

Может и будет, но только когда подтянется общий уровень рекламы и креатива в ней. Тут экстерна быть не может, и через класс не перескочишь, пока не научишься на “отлично” выполнять основные задания и упражнения. И не стоит еще забывать, что этот бум “давайте делать рекламу теперь в интернете” у нас появился только потому, что мы просто-напросто подражаем (пока не очень успешно), но у нас же еще и традиционные каналы нормально работать могут. Закончится, надеюсь, все интегрированными кампаниями, когда сообщение от твоего бренда комплексно доносится до аудитории максимально возможными способами.

Когда уже наконец-то умрет телевидение, или  у него есть шансы выжить?

Подобные разговоры ведут уже даже бабушки с лавочек под подъездами в каждом третьем дворе - в смысле давно уже пытаются похоронку телевидению в одно место вставить, а телек как стоял, так до сих пор и стоит в 99,99% украинских семей. Это же алтарь современного общества наряду с банкоматом. Моей первой прочитанной книгой о рекламе как раз была книга Джозефа Яффе о конце господства 30-ти секундных роликов. Было это почти три года назад, а написана она была вообще в бородатом 2005-ом году и с первоначальной цены в 30 баксов на амазоне стоит она теперь всего 7. Думаю, это и есть справедливая цена для такой мысли.

В тех же Штатах ТВ-ролики никто не отменял - возьмем, например, рекламу во время игр Super Bowl - этакую ярмарку тщеславия маркетинг-директоров известнейших брендов Америки. Это же элемент их культуры теперь. Снимаются дорогущие клипы, платится просто безумие за размещение - и на тебе, четыре часа бомбардировки роликами. Никто этому не противится и хоронить не будет, так как наряду с победой или проигрышем команды в любимой экипировке еще обсуждаются новые ролики от Budweiser (“мужской и забавный как обычно”), Doritos (“смешной на грани тупого”) или Chevrolet (“эффектный, что новая серия трансформеров”).

Как думаешь, отойдет ли ATL-реклама на второй план, уступив и BTL?

Да нет, в конце истории победит всех TTL (Through the line - то есть упомянутые интегрированные кампании, включающие в себя и ATL и BTL и, конечно, вездесущий интернет), но, надеюсь, до этого смогут дожить мои дети. По факту, что мы имеем сейчас? Украинцы любят “вестись” на акции и прочие выгодные промо в магазинах, но выбор они все равно будут делать в пользу того бренда, о котором они хоть раз слышали по телеку или радио. Думаю, это в славянской натуре - помнить всегда про наших “Тома и Джерри”: бесплатный сыр в мышеловке и кота в мешке. У нас я на фокус-группах не раз слышал - если компания вкладывается в свою рекламу, значит, она хорошая и успешная, у нее есть деньги на рекламу, можно и надо брать.

Какие ты видишь перспективы развития digital-коммуникаций в Украине?

Довольно большие и позитивные, но только тогда, когда количество диджитал-агентств (сейчас их в одной Украине только порядка 50-ти) перейдет в разряд качества, и когда под digital со стороны клиента у нас перестанет подразумеваться просто сайт и баннер. Как я уже и говорил, и как в случае с художниками - начнем от подражания, а закончим шедеврами, которые во всякие Лувры и МОМы вешать будут. А если нет, то наши хакеры “положат” все их серверы нафиг - наши могут.

Назови самые лучшие, на твой взгляд, digital-кейсы.

Эээ, ну тут я буду более традиционым и упомяну только то, что полюбил сам и давно еще, а за остальным советую просто идти на сайт Каннского фестиваля и смотреть кейсы победителей - там дядьки старшие лучше меня знают и разбираются.

1. Subservient Chicken - рекламная кампания для Burger King любимых CP+B, которая стала законодателем в своем жанре (Shoot The Bear одна из последних копий)

2. Квест-игра-сайт Hotel 626 для тех же Doritos, который если “переживать” по всем правилам, можно заикой остаться - так круто и страшно все сделано

3. Кейс, который мы, дай боб, в скором времени сделаем с ребятами из VGNC

Что-нибудь в этом направлении от Паши Клубникина и компании. Дальше на память приходят только крутые интегрированные кампании

Интересно узнать твое мнение об SMM. Одни его хоронят, другие, напротив, пророчат счастливое будущее...

Мы как раз недавно на кухне за бутылкой водки обсуждали эту тему с соседом (на самом деле это было розе и речь велась о последнем фильме Ларс фон Триера “Маланхолия”, но выводы можно обобщить). Думаю, кто хоронит social media marketing (мы же про это говорим?! :), может сам себя смело хоронить или готовиться быть похороненным заживо, так как специалистов по SMM у нас дофига и больше и смельчакам мало не покажется.

Я когда приехал в школу в Майами, уже на втором проекте-задании по результатам работы мы должны были принести приложение для айфона и для фейсбука - иначе нельзя было, и другими каналами людей тебе нужных ты достать практически не мог. Под конец обучения (а это уже на десятом проекте дело было) среди всех студентов во время брифинга звучал умоляющий вопрос-шутка: “А при решении задачи можно обойтись без приложений для социальных медиа, please?!” :)

Поэтому в рамках развития рекламного рынка Украины обойтись нам без этого нельзя будет. Пока кроме приглашений на всевозможные ивенты, сошиал медиа маркетинга как такового у нас я не встречал.

Назови 5 сайтов, которые посещаешь каждый день?

Pornhub для бодрости духа.

Facebook как альтернатива новостям из ТВ, радио и замена журналов.

Youtube/Vimeo - user generated content в формате видео - моя слабость, как и кино известных режиссеров.

ReadAndListen.net - музыка как воздух и основа настроения.

Instagram, который больше социальная сеть и приложение, нежели сайт - могу часами смотреть красивые фотографии других пользователей изо всех уголков мира - такое подглядывание действует очень вдохновляюще тоже.

Ну и ex.ua - куда уж без него нынче.

Какие книги должен иметь в своей библиотеке каждый уважающий себя рекламист?

Любые книги, которые лично тебя вдохновляют, а для каждого это может быть все, что угодно: кулинарные рецепты, учебник физики или книга о геральдике. Главное, чтобы это не были книги Фредерика Бегбедера - все мусор и вранье, как оказалось!

Сам я стараюсь читать книги из разных сфер знаний - очень полезно для общей эрудиции и развития, так сказать, открытости мышления: книга по искусству, биография какого-нибудь великого и художественный роман из современной прозы могут породить неожиданные и полезные сочетания.

Как ты расслабляешься? 

Наверное, точным будет ответ как в анекдоте - я просто не напрягаюсь. Так как я не ангел, и не демон, то делаю то же, что и все люди - когда не смотрю порно, то я постоянно слушаю музыку, стараюсь побольше читать (больше книг, а не интернет, даже если они в айпэде), хожу на практически все премьеры в кино, в бассейн и катаюсь на лонгборде или велосипеде (на последнем все меньше). Можно я здесь прорекламирую свою любовь к сладостям “Сенсации”?! ;)

Каким видишь себя и рекламу через 5 лет? 

Не в жопе ;) Это с учетом того, что обещанного конца света не будет, в обратном случае - все мы там будем.

Что  посоветуешь начинающим рекламистам?

Не тратить время на чтение подобных интервью, а лучше сделать что-то полезное - вынести мусор маме, например. :)

Не жаловаться, как у нас все плохо и троллить на adme чужие работы, а просто работать-работать и еще раз много работать.

Постоянно самообразовываться (подходит любой профессии. )

Искренне хотеть быть круче, чем Клубникин, Дрога, Богуски и/или Вайден и сделать что-то реальное в этом направлении (например, бросить, наконец, читать это интервью. )

Правильного решения задачи не существует - сделай, а потом увидишь результат.

Think big, think out of the box, нарушай правила и/или дифференцируйся - это просто красивые слова, главное - знать хорошо свое дело.

Всегда помнить, что реклама - это не работа, а образ жизни.

Рекламу может делать любой, кто обладает здравым смыслом.

Потребитель - не твоя жена.

Impossible is nothing или Just do it (в зависимости от того, во что вы сейчас одеты).