Джозеф Шугерман входит в число лучших копирайтеров мира. На его тренинги приходят тысячи, чтобы научиться писать так же эффективно, как это делает Джозеф. И хотя в Украину он приезжать пока не собирается, мы можем узнать о его приемах и внедрить их в свою деятельность. Ведь в книге «Искусство создания рекламных посланий» Джозеф раскрыл достаточно секретов, которые смогут помочь всем копирайтерам в написании более эффективных и продающих текстов.
Аксиомы копирайтинга от Шугермана:
1 Копирайтинг — это мыслительный процесс
Нельзя так просто взять, и с первого раза написать продающий текст. Не бойтесь, если у вас сразу не выходит ничего путного. Так и должно быть. Редактируйте. Излейте все свои идеи на бумаге, напишите все, что пришло в голову. Вычеркивайте лишнее, добавляйте, снова вычеркивайте и добавляйте. Анализируйте и совершенствуйте. Вам нужно переработать все свои знания о рекламируемом товаре или услуге, чтобы создать воистину эффективный текст.
2 Графические элементы — помощники
Используйте картинки, фотографии и прочие визуальные материалы для привлечения внимания к самому тексту. Вам нужно сделать так, чтобы посмотрев на изображение, читатель захотел начать читать.
Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью: заставить вас прочитать первое предложение рекламного текста.
3 Правило первого предложения
Какова цель первого предложения? Продать? А вот и нет! Правильный ответ — заставить человека прочитать второе предложение. А какова цель второго? Конечно же, побудить к чтению третьего. И так до самого конца. Что после? Продажа с помощью текста.
Идея в том, что мы не бьем в лоб, начиная продавать с самого начала, а продаем плавно, в течение всего текста, постепенно подводя читателя к целевому действию — покупке.
4 Условия для покупки
В рекламном объявлении (не важно, это страница сайта или объявление в журнале) должны быть все условия для покупки. То есть, вы должны прописать цены, условия доставки, гарантии, варианты оплаты — ответить в тексте на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента.
5 Заставьте читателя соглашаться с вами
Эта аксиома полностью соответствует правилу Сократа — чтобы склонить оппонента на свою сторону, сделайте так, чтобы он минимум 3 раза сказал вам «Да». То есть, все содержание вашего текста должно быть на одной волне с читателем — вы должны говорить с ним не просто на его языке, вы должны говорить о нем самом.
6 «Скользкая горка»
Постройте свой текст так, чтобы читатель не смог не прочитать его полностью. Завоюйте его интерес и удерживайте до самого конца. В этом случае хорошо работают истории — людям ведь очень хочется узнать, чем все закончилось.
Читатель должен быть столь заинтересован в прочтении вашего рекламного объявления, чтобы не смог остановиться и прочитал бы весь текст до конца так, словно он катится вниз по скользкой горке.
7 Не будьте слоном
Здесь речь идет о самоограничениях, которые мешают нам выйти за рамки и создать воистину гениальную рекламу. При чем тут слон? Автор приводит в пример цирковых слонов, которых с детства держат на цепи, приучая к тому, что сопротивление приносит боль и страдания. Так, если маленький слоненок в попытках избавиться от оков, лишь причинял себе боль, то взрослый слон, запомнив об этих страданиях, обладая силой избавиться от цепи, не делает этого, ставя себя в рамки, которых на самом деле нет. Мораль сей басни — не ограничивайте себя, свою фантазию, свои решения какими-то надуманными рамками, напротив, всегда стремитесь выйти за них.
8 Любопытная Варвара
Помните поговорку про оторванный на базаре нос некой любопытной Варвары? Вот ваш читатель, он именно эта Варвара и есть. Только вместо того, чтобы отрывать ему нос, кормите его любопытство, взращивайте его, чтобы в конце, когда он уже готов на все, продать ему то, что вам нужно.
Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес с помощью силы любопытства.
9 Используйте силу эмоций
Говорят, что слова ранят. А еще они продают. Если апеллировать к эмоциям, а не логике, то продают еще лучше. Каждое слово — это не просто набор букв, это ассоциативный ряд, который возникает в голове читателя. Используйте это в своих текстах. Вызывайте у людей чувства. Заставляйте их переживать каждое ваше слово. И тогда они безусловно купят у вас то, что вы им так талантливо предлагаете.
10 Продавайте концепцию, а не товар
Что есть концепция? Это большая идея, это УТП, это фишка. Это та эмоция, которую товар в себе несет.
Например, людям не интересны сами по себе солнцезащитные очки — им интересно то, каким они делают стильным их образ, как помогают выделиться из толпы, насколько они хорошо сидят, и иногда, в редких случаях, то, как они справляются с защитой от солнца :-)
Вы продаете шкворчание, а не котлету.
11 Вынашивайте идею
Шугерман называет это инкубационным процессом. То есть, прежде чем начинать писать, вам нужно походить какое-то время с проблемой, обдумать варианты идей, подумать над тем, что вы можете написать. Оторвитесь от работы, погуляйте. Освободите ваш разум от всего лишнего. Отключите сознание, пусть поработает подсознание.
Инкубационный процесс — это способность вашего подсознания применить все ваши знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и вашего эго.
12 Дорогой товар = длинный текст
Сейчас многие уверены в том, что люди не читают тексты. Поэтому, их нужно делать максимально короткими. На самом же деле, если человек принимает решение о покупке, то прочтет текст от начала и до конца. Также, как показывают исследования, объемные тексты вызывают у читателей больше доверия. Мало того, Шугерман выделяет такое правило: для дорогих товаров нужны длинные тексты, а для дешевых — короткие.
Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять действие, которое вы от него требуете.
13 Персонифицируйте
Людям не нравятся обезличенные послания. Если это возможно, обращайтесь к читателю по имени. Называйте в конце своих посланий свое имя. Это укрепит эмоциональную связь с потребителем, и уж точно повысит отклик на рекламу.
14 Логическая последовательность
Структура вашего текста должна базироваться на основе цепочки ответов на возникающие у читателя вопросы. То есть, вы должны вести и направлять вашего читателя, предвидев наперед ход его мыслей. Создайте эффект личной беседы, чтобы при прочтении текста у людей возникала мысль «Я только что об этом подумал, как он угадал?».
Это лишь малая часть того, что можно вынести копирайтерам из книги «Искусство создания рекламных посланий». Так что рекомендую к прочтению данное творение.
