Если вы заинтересованы в том, чтобы повысить количество повторных продаж и увеличить жизненный цикл клиента, то вам обязательно стоит включить в свои маркетинговые активности такой полезный инструмент, как email-рассылка.
В этой статье я расскажу вам о том, с чего начинается эффективный email-маркетинг и что нужно сделать для того, чтобы ваши усилия приносили свои плоды.
Шаг 1. Определяем опорные потребности целевой аудитории
Это важный шаг, который необходимо делать крайне осмысленно. Не понимая реальной движущей потребности своих клиентов, все ваши активации обречены на провал.
Проведите анализ целевой аудитории, выявите ряд ценностей, которые связывает их и вашу компанию (к примеру: забота о семье, стремление к развитию). Исходя из ценностей, можно выявить те потребности, которые нужно удовлетворить и на которые нужно делать акцент. Тогда выстраивать дальнейшее взаимодействие будет куда проще — вы будете понимать, чего хотят от вас ваши клиенты, и будете предоставлять им это.
Шаг 2. Определяем цели и задачи коммуникации
Чего вы хотите добиться с помощью email-маркетинга? Что должен сделать читатель рассылки? Он должен совершить покупку? Или просто прочитать материал? Прийти к новым мыслям и решениям? В общем, задайте себе как можно больше вопросов и максимально честно на них ответьте.
В зависимости от целей и задач, содержание рассылки будет разным. Если ваша цель — продать, то и рассылки будут коммерческими. Если цель — взрастить клиента и сформировать в нем потребность, то рассылки должны быть обучающими.
Не стоит забывать о тригерных рассылках. Они позволят вам решать точечные задачи, такие как приветствие, благодарность, напоминание о брошенной корзине и т. п.
Подробнее о тригерных рассылках читайте в этой статье.
Шаг 3. Разрабатываем шаблон рассылки
Email-письмо — это, по сути, та же веб-страница, только вместо сайта у нас почтовый сервис. И здесь также важно помнить о интерфейсе и юзабилити. Не менее важен дизайн письма — ведь встречают по одежке, и важно, чтобы читатель видел перед собой качественную работу.
Разрабатывая шаблон рассылки, нужно обеспечить ему универсальность (чтобы саму структуру можно было сохранять, и лишь менять контент письма). Желательно под каждую цель (продажа, возвращение, имидж) иметь отдельный шаблон.
Шаг 4. Собираем базу
Сразу скажу — покупать базу не стоит. Спамер — это плохая карма. И омрачает доброе имя маркетинга.
Базу можно и нужно собирать добросовестно. К примеру, в статье «7 способов использовать контент-маркетинг для генерации лидов» приведен ряд советов по генерации качественной базы подписчиков. И еще один универсальный совет на все времена — собирайте email-адреса всех, кто когда-либо контактировал с вашей компанией.
Шаг 5. Выбираем сервис отправки
Мы пользуемся сервисом MailChimp. Выбор пал на него, потому что там высокий процент доставляемости писем, хорошая репутация перед почтовыми клиентами, в него можно импортировать свой шаблон письма, а еще там есть бесплатный пакет. Но MailChimp подойдет не всем. Для многотысячных баз абонентская плата там довольно высока. Поэтому можно обратиться к оттечественным аналогам — Unisender или eSputnik, например.
Шаг 6. Составляем график рассылок
Отправлять письма ежедневно — не самое разумное решение. Оптимальная частота рассылок 2-3 раза в месяц. К триггерным рассылкам это не относится, потому что в этом случае вы отправляете письма не массово, а точечно, конкретному человеку в соответствии с его действиями относительно вашей компании и сайта.
Простой и очень полезный совет — составьте график рассылок. Когда вы будете понимать точные даты и готовить под них контент и предложения — то вы добьетесь лучших результатов, нежели действуя стихийно.
Шаг 7. Готовим контент
В соответствии с целями и задачами, а также опираясь на ключевые потребности целевой аудитории, мы приступаем к самому интересному — подготовке контента для рассылки. Тут нужно использовать все свои скилы копирайтера. Подробнее о том, как создавать продающий контент для email-рассылки я писала в этой статье.
Шаг 8. Придумываем цепляющую тему
В принципе, это относится к вышестоящему пункту, но этот момент настолько важен, что я его выделила отдельно. Ибо если с темой облажались — то ваше послание никто не прочтет.
Тема должна привлекать внимание. Как этого добиться? Во-первых, нужно ответить на вопросы читателя «Почему я должен открыть это письмо? Что мне от этого?». Сделать это можно с помощью слов-приманок, вроде: «акция, скидки, распродажа» (работает в случае с коммерческими рассылками), или же использовать слова-активаторы (они для каждой целевой аудитории свои, к примеру для маркетологов хорошо работают слова: «кейсы», «ROI», «KPI»).
Шаг 9. Настраиваем utm-метки
Вы же хотите знать, какие результаты дает ваш email-маркетинг? Какой процент конверсии из рассылок? Чтобы это знать, нужно каждую ссылку, встроенную в письмо помечать специальной utm-меткой. Сделать это можно в специальном сервисе от Google «Компоновщик URL»
Шаг 10. Отправляем, анализируем
Перед тем, как отправить письмо — обязательно сделайте тестовую отправку. Чтобы проверить, не поползла ли верстка и все ли на своих местах. Потом, когда вы убедились в том, что все в порядке, можно отправлять. Но тут все только начинается — теперь нужно отследить эффективность данной коммуникации, проанализировать все детали и результаты, и после продумать, как можно сделать вашу рассылку еще лучше. И все запускается по кругу.
Информация о оптимальном времени отправки, полезные факты и другая пища для размышления есть вот в этой презентации:
