Сегодня в «Лаборатории» под микроскопом e-mail рассылка и то, что же все-таки нужно делать для того, чтобы она приносила максимальный результат. Чтобы это понять, мы опросили ведущих экспертов рынка о всех тонкостях e-mail маркетинга.
Роман Рыбальченко (интернет-маркетолог, Roma.net.ua)
E-mail рассылка: какие сервисы вы используете, как не скатиться до спама, что поможет увеличить конверсию?
Я большой фанат сервиса рассылок MailChimp :-) Мне нравится их скорость развития, внедрение разных интересных фишек и возможности по отслеживанию/аналитике результатов. Безусловно, они не самые простые для начинающего, но научиться ими пользоваться реально. Я вот даже умудрился получить статус Mailchimp Expert около года назад, первым в Украине. Часть рассылок у меня и моих клиентов идет пока не через MailChimp (транзакционные и ивент-письма), но скоро мы для большинства проектов полностью перейдем на этот сервис.
Как не скатиться до спама? Сложный вопрос, но если коротко — то есть 3 совета:
- Брать у пользователя разрешение на отправку письма
- Сделать отписку от рассылки максимально простой
- Писать интересно и релевантно для аудитории (большая тема, которая включает в себя контент-план, умные сегментации и навыки копирайтинга)
Как увеличивать конверсию? Кроме вышеперечисленного стоит проводить a/b тесты. Тестировать темы, тексты писем, дизайн. Делать правильные страницы приземления на сайте. Проводить акции не в формате «все для всех», а для конкретных целевых групп клиентов. Например, постоянным, лояльным клиентам нужна одна акция, а тем, кто давно не покупал или пока только на маленькую сумму — другая. А тем, кто подписался, но не купил, — третья.
Вообще e-mail маркетинг — большая тема. Очень интересная. И пока в ней не хватает специалистов, ко мне постоянно обращаются за помощью в рассылках. Поэтому мы с Антоном Ермоленко решили учить рынок. Вы первые, кто об этом узнает. В начале сентября мы запускаем большой курс занятий по e-mail маркетингу. Следите за анонсами в соц. сетях и в рассылке проекта Roma.net.ua :-)
Ермоленко Антон (директор по развитию kniga.biz.ua)
E-mail рассылка: какие сервисы вы используете, как не скатиться до спама, что поможет увеличить конверсию?
Сегодня e-mail рассылка так и остается самым недооцененным средством интернет-маркетинга. Отчасти потому, что она кажется простой и доступной — собрал визитки, написал письмо и все. А отчасти потому, что хороший e-mail маркетинг требует вдумчивого подхода и на деле оказывается значительно сложней, чем, скажем, тот же SMM.
Как не стать знатным спамером? Такой вопрос возникает из-за непонимания ключевых вещей в e-mail-маркетинге. До сих пор существует вера в то, что сама по себе база имейлов имеет ценность. Это не так. Ценность любой базы определяется по такой формуле:
Ценность = количество имейлов * «лояльность» базы
Под словом «лояльность» тут я понимаю совокупность факторов: люди дали вам разрешение, они ждут ваших писем, они вам доверяют до какого-то уровня. Если этого ничего нет, но есть просто база, то и ценность ее равна нулю.
Обычно у имейл-маркетолога есть два пути накопления базы: быстрый и правильный. Двигаясь правильным путем, вы сперва получаете разрешение подписчика, а уж затем добавляете его в базу. Двигаясь вторым путем, вы получаете готовую базу, а потом пытаетесь строить с ней отношения.
Второй путь ближе к нашим реалиям. Так возникают рассылки, например, в интернет-магазинах, где база уже накоплена, но ее участники не давали разрешения в явном виде на получение писем.
Если вы стали обладателем базы и хотите начать систематический мейлинг по ней, то вот один из вариантов старта:
- Пришлите базе 2-3 ваших новостных письма. Старайтесь сделать их максимально качественными.
- В следующем письме сделайте акцент на том, что, мол, вы имеете шансы и дальше получать такие замечательные письма, или можете отписаться прямо сейчас.
Двигаясь таким путем, вы потеряете минимальное количество подписчиков при сохранении среднего уровня отклика от базы в целом. Безусловно, предложенный вариант не учитывает требований текущего законодательства, но это уже отдельный вопрос.
Не стоит ставить имейл-маркетинг в ряд со стандартными инструментами интернет маркетинга в целом. Можно думать о конверсии вашей целевой страницы, веб-сайта, но не стоит сильно фокусироваться на конверсии отдельного письма. И вот почему.
E-mail маркетинг — это инструмент управления вашей клиентской базой. Ваша база имеет для вас два вида ценности: текущую и будущую. Текущая ценность — это то, сколько денег она вам приносит прямо сейчас. А будущая ценность, как вы уже догадались — это то, сколько денег ваша база может приносить в будущем.
Таким образом, когда вы готовите ваше письмо, нужно одновременно думать о том, как вам увеличить сперва будущую ценность базы, а потом уже текущую. Тогда у вас всегда будет, что намазать на хлеб и кризисы будут не страшны.
Конверсия же фокусируется только на текущей ценности, и преследуя увеличение конверсии вы можете легко убить свою базу. Думайте о конверсии в последнюю очередь. Сперва думайте о том, как сделать так, чтобы ваши подписчики захотели читать ваши письма сегодня и завтра.
Технические средства для e-mail маркетинга. Сперва я хотел бы предостеречь некоторые компании от распространенной ошибки. Не стоит организовывать рассылку писем своими силами. На деле это все оказывается значительно сложней, нежели вам рассказывает ваш программист. Поэтому, если вы делаете серьезный шаг в сторону email-маркетинга, то обратите внимание на существующие сервисы.
Я не буду изобретать велосипед, и, наверное, ничего удивительного вам не сообщу, если скажу, что рекомендую пользоваться Мейлчимпом. Вот некоторые важные преимущества этой системы перед остальными:
- там столько функций и возможностей, что вы можете быть уверены — все, что вам нужно, в Мейлчимпе уже есть
- мощная отчетность и средства тестирования
- интеграция с другими системами
У Мейлчимпа есть два минуса — он стоит относительно дорого и не имеет русскоязычной поддержки. Если это для вас критично, то можете обратить ваш взгляд в сторону российской системы Unisender.
Елизавета Грудинкина (директор сервисов MailerLite & MailerSoft)
E-mail рассылка: какие сервисы вы используете, как не скатиться до спама, что поможет увеличить конверсию?
Когда компания принимает решение об использовании стороннего сервиса рассылок, появляется проблема выбора: кому доверить свои базы данных, какой из сервисов действительно гарантирует доставку и доставляет письма получателям, какой сервис более удобный для работы, где лучше возможности для аналитики кампаний, в каком сервисе есть возможность интеграции с сайтами и crm системами для автоматизации рассылок и т.д. Как решить эту проблему? Наверное, как и другие аналогичные проблемы: обратиться к знакомым за рекомендациями, посмотреть, какими сервисами пользуются ведущие компании на вашем рынке, чтоб понять кому доверяют другие, поискать информацию и отзывы о сервисах в интернете, остановить свой выбор, например, на трех продуктах, а дальше протестировать каждый. И уже на основе предпочтений компании и сложившегося мнения о каждом из выбранных для тестирования продуктов принять окончательное решение. Что же касается выбора нашей компании, то мы себе не изменяем: MailerLite — самый простой и удобный сервис рассылок, который идеально подходит для малого и среднего бизнеса. А совсем скоро вы сможете познакомиться с MailerLite 2.0.
Самый простой способ не прослыть спамером — не заниматься рассылкой спама :-) Ключевое отличие e-mail маркетинга от спама — база подписчиков. В случае с e-mail маркетингом компании работают со своими собственными базами, с адресами тех людей, которые являются клиентами этих компаний и/или дали свое согласие на получение рассылок от этих компаний. Как люди могут дать свое согласие? Через форму подписки на сайте, через форму регистрации, поставив галочку напротив нужного квадратика, ну или, в конце концов, согласиться с условиями пользовательского соглашения, в котором прописан этот момент с рассылками (но это, откровенно говоря, не честно по отношению к пользователю, т.к. эти соглашения, как правило никто не читает). Но согласие, вернее даже сказать, разрешение подписчика на получение рассылки — ключевой момент в e-mail маркетинге, залог успеха будущих кампаний.
Ну а если вы покупаете базы, используете роботов для сбора адресов в сети и любые другие методы, когда вы просто находите чей-то адрес и не спрашиваете его владельца, хочет ли он, чтоб вы присылали ему свои письма, и при этом вы все равно отправляете тонну мусора на эти адреса — вы спамер! В Украине ситуация со спамом, безусловно, печальна, но мы не отчаиваемся: пусть очень медленными темпами, но компании постепенно начинают понимать разницу между спамом и e-mail маркетингом, начинают изучать нюансы «правильных» рассылок, перестают собирать адреса на просторах интернета и, наконец-то, начинают работать со своими собственными базами.
Когда мы говорим об увеличении конверсии рассылок, необходимо четко определить, какое именно действие получателей для вас является конверсией: одни компании с помощью рассылок просто генерят трафик на свой сайт, другие от рассылок ждут всплеска продаж. Если очень глубоко рассматривать этот вопрос, здесь только одной темой рассылок не обойтись. Но представлю краткий список действий, которые помогут вам в решении этого вопроса:
- тестирование темы письма
- тестирование содержания письма
- персонализация писем
- сегментация баз подписчиков
- отправка релевантных предложений на основе сегментации базы
- автоматизация рассылок
- тестирование, тестирование и еще раз тестирование! :-)
Этот список представляет собой всего навсего краткую выдержку из того, что можно делать для увеличения конверсии, по некоторым пунктам можно делать отдельные презентации и даже проводить семинары :-) Но я всегда готова ответить на вопросы, касающиеся e-mail рассылок в личном порядке: когда мы говорим об e-mail маркетинге в общем, мы никак не можем учесть интересы каждой отдельной компании.
Черната Яна (PR менеджер SeoLib & Siteclinic)
E-mail рассылка: какие сервисы вы используете, как не скатиться до спама, что поможет увеличить конверсию?
До недавнего времени мы использовали наш собственный сервис рассылок. В связи с ростом потребностей компании нам понадобился более мощный инструмент, и мы решили не изобретать велосипед, а найти уже готовое решение. После тестирования и изучения разных вариантов остановились на Unisender. Так как мы только начали с ним работать, делать выводы еще рано. Пока могу отметить, что у сервиса удобный интерфейс, оперативная служба поддержки, удобная интеграция адресов рассылки и есть возможность подключения к Google Analytics, что для нас очень важно.
Для эффективной рассылки нужно знать к кому мы обращаемся, знать своих потенциальных клиентов. Что полезного и интересного мы можем им сказать? Как это написать легко, доступно, ненавязчиво?
Есть несколько важных правил, которых необходимо придерживаться, чтобы вызывать у пользователей интерес, а не раздражение:
- письма нужно писать так, как-будто вы пишите своим друзьям: с уважением, вниманием к их задачам, заботой о них
- новости должны быть интересными, актуальными для читателей и соответствовать теме письма
- у каждого пользователя должна быть возможность отписаться от рассылки в пару кликов
- рассылку лучше делать не чаще одного раза в неделю, а еще лучше — 1-2 раза в месяц
В качестве инфопартнеров мы регулярно рассылаем анонсы интересных тематических мероприятий, и после каждой такой рассылки анализируем конверсию. Очень заметно на эффект влияет время суток и день недели, когда письмо доставляется адресату. Самая высокая конверсия — во вторник-четверг, в пятницу и понедельник эффект ниже в среднем на 60%, а в субботу и воскресенье рассылку лучше вообще не делать. Согласно нашей статистике, 80% просмотров и кликов приходится на первые сутки от момента рассылки, чаще всего рассылку читают в диапазоне от 13 до17 часов от момента получения.
Серьезно влияет на конверсию дизайн и стиль письма. Здесь можно экспериментировать с заголовками, текстом, изображением, выделением цветом важных блоков. В сухом остатке ваше письмо должно быть приятным на взгляд, небольшим и содержательным.
Постоянно увеличивается число людей, которые просматривают почту с портативных девайсов, поэтому адаптировать рассылку для мобильных браузеров просто необходимо.
Также можно попробовать отправлять письма от имени кого-то из лиц вашей компании. Можно даже придумать вымышленное лицо. Например, каждый из сотрудников технической поддержки Яндекса в подписи к письмам использует одно имя «Платон Щукин». Таким образом, ваша компания ассоциируется с каким-то конкретным лицом и становится ближе.
Основная цель оптимизации e-mail рассылок — привести пользователя на ваш сайт и убедить, что ваша услуга полезна ему.
Екатерина Коламбет (копирайтер студии Netpeak)
E-mail рассылка: какие сервисы вы используете, как не скатиться до спама, что поможет увеличить конверсию?
Используем сервисы Mailchimp и MailerLite — лично мне первый больше нравится, про него и расскажу. Сервис англоязычный, очень кастомизируемый, функциональный и удобный. Еще мне очень нравится его интерфейс — он user-friendly и привлекательный. Есть даже мобильное приложение Mailchimp, где можно быстро посмотреть отчет по любой рассылке.
Одно лучшее «можно»: проводить а/б тестирования заголовков писем.
Одно лучшее «нельзя»: повторно добавить адресатов, которые отписались.
Недавно в Netpeak появилась услуга e-mail рассылок для наших клиентов — этим направлением занимается Вадим Скворцов. Я делаю рассылки для клиентов компании, для участников конференции «8Р: Интернет-маркетинг для бизнеса", для зарегистрированных на сайте 8p.ua, а также по базе адресатов, которые обращались когда-либо в Netpeak или подписались через кнопку на блоге.
- универсальный совет: краткость — с.т.
- не ленитесь, отправляйте персонализированные письма (знаю, не всегда возможно это сделать)
- сегментируйте базу — все любят получать личные письма
- тестируйте заголовки — скатиться до спама можно всего лишь из-за одной-единственной, но самой главной фразы
- определите концепцию рассылок по каждой из имеющихся у вас баз
- рассылкам нужны: название, дизайн, 2-3 фотографии и так называемый «продающий текст» (даже если вы ничего не продаете)
- чтобы не скатиться до спама, нужно держать руку на пульсе и писать письма, которые будут «в тему» и оставаться тактичными (не писать слишком часто, слишком много, слишком обо всем, слишком ни о чем и т.д.) — в общем все, как и при личном общении
- касательно времени отправки — письма лучше отправлять до обеда, желательно в промежутке с 9 до 11 утра. Делать рассылку можно в любой день недели, но в пятницу письмо нужно делать еще проще и интереснее. Бывает, что информацию нужно разослать сразу, как только она поступила. Поддерживайте свежесть и оптимальную температуру :-)
Еще примерно 15 практических советов я опубликовала в этом посте. Спасибо за интересную тему :-)
Наша экспертиза. Вещает Екатерина Девяткина (маркетолог Artjoker)
E-mail рассылка: какие сервисы вы используете, как не скатиться до спама, что поможет увеличить конверсию?
На счет сервисов, то не открою Америку — мы используем MailChimp. Он хоть и англоязычный, зато очень удобный, и даже без идеального знания языка все понятно. Вот, что значит хорошее юзабилити! :-) А еще этот сервис дает возможность бесплатного пользования, что не может не радовать.
Чтобы ваши письма не превратились в спам нужно не так много — отправлять рассылку тем, кто давал на это согласие, и отправлять в этой самой рассылке качественный, интересный и актуальный для подписчиков конент.
На конверсию же вашего письма влияет множество факторов. Каждый из них я расписала вот в статье «10 правил эффективной e-mail рассылки».
Подводя итог скажу, что рассылка — это действительно мощный инструмент в арсенале маркетолога, только вот пользоваться им тоже нужно уметь. Согласитесь, не смотря на всю силу удара того же молота, можно как ударить точно в цель, так и промахнувшись, отбить себе все пальцы. С e-mail маркетингом так же. Если не в силах справиться сами, отдайте его в умелые руки, и будет счастье вам и вашему бизнесу :-)
