Лаборатория веба. Специалисты об управлении репутацией в сети

После длительного отдыха, «Лаборатория веба» возвращается! А вместе с ней и профессиональные обсуждения насущных тем рынка. Сегодня мы собрали мнения экспертов об управлении репутацией в сети. Как правильно реагировать на негатив? Что нужно делать для поддержания положительного имиджа бренда в интернете? И как бороться с таким явлением, как троллинг? Исчерпывающие ответы вы получите ниже.

Елена Камская (руководитель/аналитик в SeoLib, автор блога optimizatorsha.ru)

Люди доверяют отзывам намного больше, чем рекламе, поэтому от репутации компании в сети напрямую зависит очень многое.

Считаю, что самый эффективный способ сформировать положительную репутацию — это работать качественно и уважать своих клиентов. Но, увы, этого не всегда достаточно, так как довольные клиенты редко оставляют отзывы — это прерогатива обиженных клиентов. Поэтому хорошие отзывы приходится стимулировать, а на плохие — вовремя отвечать.

Одна из основных ошибок компаний-новичков — неправильная реакция на критику. Ее либо вообще игнорируют, либо отвечают на нее слишком агрессивно (социальные сети просто кишат такими примерами). Если компания вступает в открытую конфронтацию с клиентом, она формирует себе имидж лохотрона, независимо от того, кто является виновником конфликта. Со стороны это выглядит, будто фирма не только берет деньги за некачественный продукт, но еще и отказывается от ответственности.

Если же плохие отзывы просто игнорировать, они накапливаются, попадают в поисковую выдачу, и наступает момент, когда предпринимать что-либо уже поздно. Интересно, что такую ошибку допускают не только новички, но и известные компании — много интересных примеров есть на моем блоге.

Плохих отзывов не нужно бояться, с ними нужно работать — давать публичные ответы от имени компании, открыто признавать вину, отписываться после решения ситуации. В таком случае они будут повышать доверие людей и работать не в ущерб, а на пользу репутации компании. Ведь от ошибок никто не застрахован — важно показать, что вы готовы эти ошибки признавать и стараетесь больше их не повторять.

Сейчас для мониторинга отзывов есть много сервисов на любой вкус, нам пока достаточно только Google.Alerts. Думаю, что успешность работы с репутацией измеряется не числом хороших или плохих упоминаний, а количеством новых клиентов, которые приходят по отзывам в сети.

Ольга Ларина (PR-консультант, имиджмейкер, SMM-эксперт)

Для эффективной работы над репутацией компании в сети необходимы три вещи: мониториговая платформа, политика реагирования на негатив и адекватные сотрудники, отвечающие за коммуникации. В идеале все это вписывается в некую стратегию, согласно которой все понимают, что они делают сегодня, и что получат завтра.

Практика показывает, что своими неумелыми действиями в ответ компании наносят себе гораздо больший урон, чем направленный в их адрес негатив со стороны. Предотвратить кризисную ситуацию всегда дешевле. А если учесть, что из интернета ничто не исчезает бесследно — одно неуместное слово сотрудника может обойтись компании слишком дорого.

Дмитрий Золотухин (эксперт по конкурентной разведке Razvedka.in.UA)

Если вы не управляете информационным пространством, в котором «живет» ваш бренд, то это еще не означает, что вместо вас этого не делает кто-либо другой. Причем, скорее всего, не так как вам бы хотелось. Самое неприятное, что «отдать репутацию на аутсорсинг» тоже вряд ли получится. Примером тому служат сотни слайдов в десятках презентаций, на которых мы продолжаем читать «перлы», как от внутрикорпоративных smm-менеджеров, так и от представителей агентств.

Первое, что необходимо понимать — вся эта информация рано или поздно монетизируется, или в сторону увеличения продаж, или (что чаще) в сторону недополученной прибыли. Исключение составляют (по их собственному мнению) те, кому «не нужны новые клиенты». Именно так ответила мне представительница одного туристического агентства, когда я выдвинул предположение о том, что с негативом в интернете надо работать.

Наверное, не тратить усилия на онлайн-репутацию можно только тем бизнесам, клиенты которых приходят преимущественно из оффлайна. Для всех остальных вопросы узнаваемости бренда, клиентской лояльности и репутации онлайн в скором времени станут определяющими в деле привлечения клиентов.

Конечно, SERM, SEO и контекстная реклама в поисковых системах сейчас рулят, так как они могут показывать конкретные цифры ROI, в отличие от работы в социальных медиа, например. Я — не исключение, так как если мне нужен определенный продукт или услуга, первым делом я начинаю гуглить.

Однако через пару минут я начинаю понимать, что первые два десятка ссылок в выдаче поисковика — это не показатель качества товара, а лишь «показатель хорошего сеошника». Не говоря уже о контекстной рекламе. И тогда я иду в Фейсбук, чтобы спросить совета у своих френдов и у френдов моих френдов. И тут-то начинается самое интересное, так как посчитать конверсию вложений в то, чтобы вас рекомендовали, очень сложно. Только вот сейчас по моему алгоритму потребительского поведения идут единицы, а через некоторое время так будут делать все. Именно поэтому компании, претендующие на лидерство в своем сегменте, не могут игнорировать работу в сфере SMM и мониторинга соцмедиа для отслеживания упоминаний о себе.

Второй аспект, который требует четкого понимания при работе с ORM (online reputation management) — это источники угроз вашей репутации онлайн, которыми могут быть недовольные клиенты и недобросовестные конкуренты. Здесь все просто: клиенты, в первую очередь, желают сатисфакции в случае, если им не понравилось то, что они получили за свои деньги.

Если же источником угроз вашей репутации является злоумышленник (конкурент или бывший сотрудник) не спешите действовать, так как любые ваши слова могут быть использованы против вас. В данном случае лучше обратиться к специалистам. Если же вы не уверенны на 100%, что перед вами «волк в овечьей шкуре» (конкурент под личиной недовольного клиента), лучше воспринимать ситуацию как общение с клиентом, чем придумывать креативные ходы без прогнозируемого результата.

К большому сожалению, есть еще и третий вариант… Кроме недовольных клиентов и злоумышленников, на страницы вашего бренда рано или поздно обязательно придут люди, которым во чтобы то ни стало необходимо самоутвердиться за счет рабочего времени вашего smm-менеджера. Это — тролли.

На самом деле четкого определения этому явлению я не знаю, ибо некоторые называют троллингом любую «проблемную» коммуникацию. И это действительно во многом зависит, кто на самом деле представляет ваш бренд в соцмедиа. То есть, кто конкретно сидит по ту сторону вашего логотипа на страничке в Фейсбуке. Если это вчерашний (или сегодняшний) студент, на зарплате которому вы решили сэкономить, то не удивляйтесь периодическим скандалам в онлайне, пока он не наработает определенный опыт. Только вот стоимость созданных проблем грозит стать намного больше, чем сэкономленные на зарплате профессиональному smm-менеджеру деньги.

Троллинг — это во многом игра. Игра в коммуникацию. И выиграет в ней тот, кто заработает больше очков перед зрителями, коими являются другие подписчики ваших страниц. Поэтому первым методом противодействия такому явлению является — «кто кого перетроллит». Снова же, все будет зависеть от того, кто сидит за клавиатурой с вашей стороны. Сможет ли он «пройти по лезвию», которое разделяет утонченный троллинг, который будет оценен зрителями, и неуклюжими обидными шутками, которые могут стать новым витком конфликта? Это сложно, поэтому если сомневаетесь — не поручайте такие вещи исполнителям.

Кроме того, для такого рода игры просто необходимо иметь публично доступные правила. Поэтому, прежде чем начинать, убедитесь, что на вашей странице есть документ, который описывает, что подписчики могут делать и говорить, а что — нет. Этот же документ поможет вам в случае, когда особо нерадивых коммуникаторов нужно будет просто забанить. Поверьте, серьезные кредитоспособные люди, которые могут стать потенциальными клиентами, не будут ввязываться в «такие» коммуникации. А те, кого вы решили забанить, вряд ли принесут вам что-то кроме проблем, даже если решат что-либо у вас купить.

Ну, и самое главное! И в случае с негативом (от клиентов или от конкурентов), и в случае с тролями, вам просто не обойтись без адвокатов бренда. Это самые главные люди в деле ORM. Без них активный бренд вряд ли выживет, потому как я верю в то, что «не делает ошибок тот, кто не работает». Проблемы будут возникать, от них никуда не денешься. И все будет зависеть от того, сможете ли вы найти и привязать к себе людей, которые будут решать эти проблемы вместо вас бесплатно (адвокаты бренда).

Александр Федотов (руководитель отдела комплексных проектов компании «Ашманов и партнеры Украина»)

Правила эффективного управления репутацией в сети:

1. Избегайте перехода на личности — придерживайтесь конструктивного и спокойного «разбора полетов».

2. Отвечайте всегда (пусть даже и кратко, но тем самым вы демонстрируете, что вам не все равно) и желательно быстро.

3. Будьте в курсе всех упоминаний о вас в сети, потому что, если вы их не мониторите, скорее всего, они носят негативный окрас.

Сервисы мониторинга:

Эффективный инструментарий для мониторинга репутации в сети зависит от поставленных задач, целей, которые следует достигнуть, и масштабов деятельности компании. В одном случае, если речь идет о b2b-продукте или сфере, которые упоминаются в интернете несколько сотен раз за сутки, достаточно будет и усилий штатных сотрудников, которые будут «гуглить» интернет, соцсети, блоги и пр. Либо можно отдать эту работу на аутсорсинг. Как вариант — воспользоваться специальной системой, которая в полуавтоматическом или автоматическом режиме будет делать за вас эту механическую работу. Выбор инструментария зависит от количества упоминаний в сети объекта (или всех интересующих объектов, включая конкурентов). Если о вашей компании насчитывается 500-700 упоминаний в сутки —достаточно ручного мониторинга. Если же эта цифра выше — не скупитесь на автоматизированное ПО.

Насколько это важно:

Любая деятельность в оффлайн-среде так или иначе, но уже соприкасается с онлайн-миром: сайты есть у многих, у кого-то, возможно, уже существуют свои сообщества в соцсетях, функционирует форма онлайн-заказа или интернет-магазин и пр. Эта активность сопровождается мнениями — нынешних и бывших клиентов, покупателей, сотрудников, причем не всегда эти отзывы — положительные. Более того, в сети присутствуют также и ваши конкуренты. Мультинациональные бренды давно осознали необходимость мониторинга этого виртуально общения — за ним наблюдают, анализируют, на него влияют — на нем строят стратегии своего дальнейшего развития.

В зависимости от канала реагирования, качества и формы ответов, в процесс могут быть вовлечены разные специалисты — PR-менеджеры, маркетологи, community- или brand-менеджеры и пр. С позиции PR-службы мониторинг репутации интересен, в первую очередь, в контексте анализа общего информационного шума: о чем говорят, как, где, какое настроение у публики, какие тренды намечаются — другими словами, для специалиста по связям с общественностью важна полнота охвата искомой темы. Для маркетологов буквальное удержание руки на пульсе рынка означает своевременное представление потребителям актуального товара или услуги и пр.

Как работать с троллями/как реагировать на негатив:

Если негативная информация о вас появляется прямо на первой странице в результатах поисковой выдачи, значит, она также доступна и вашим клиентам. Воспользуйтесь услугой SERM (Search Engine Reputation Management), смысл которой заключается в том, чтобы поднять положительную информацию о себе в топ-10 результатов. Если вы не можете найти положительной информации о себе, тогда вы можете поднимать выше нейтральную или не связанную напрямую с вами информацию, и таким образом «зашумлять» выдачу.

Если вам необходимо, чтобы вся информация была «правильной», публикуйте статьи с заголовками «имя-фамилия-текст» или «компания-текст» на отраслевых ресурсах (в количестве 10-20 штук), а затем купите ссылки на требуемые к «поднятию» странички.

В случае, если негатив распространяется в социальной сети или на форуме, схема действий следующая:

1. Если информация полностью абсурдна, тогда, скорее всего, данный комментарий написал так называемый тролль, который хотел просто привлечь к себе внимание. Вы можете с ним связаться напрямую, выяснить причины и попросить удалить информацию, либо извиниться, если вы допустили ошибку в обслуживании или ваш товар был некачественным.
2. Если комментатор не соглашается удалить информацию, не отвечает или ведет себя неадекватно, тогда вы либо публично отвечаете и просите конструктивно разъяснить ситуацию — коротко и не ударяясь в полемику, либо предаете ситуацию огласке с помощью своего собственного СМИ (вот в каком случае так важно иметь блог компании), либо обращаетесь к независимым СМИ и даете официальный ответ.
3. Третий вариант — вы можете перенести обсуждение на связанные темы. Для этого вам нужно иметь так называемых «партизан», которые придут на площадку и будут переводить обсуждение в другое русло. Например, от обсуждения мера города к обсуждению плохих дорог, далее к обсуждению налогов, далее к обсуждению МВФ и кризиса в мире. Так негатив можно увести в другое русло.

Безусловно, всегда можно созвать пресс-конференцию и рассказать, что произошло на самом деле, но это вариант для крупных компаний.

Антон Воронюк (директор по развитию бизнеса WebPromo)

Специфика онлайн среды — скорость. Информация распространяется очень быстро. Особенно, если это негатив. В этом кроется главная специфика управления репутацией в интернете. Нужно уметь реагировать максимально быстро.

Процесс можно разбить на 3 составляющие:

1. Работа над продуктом. Если ваш продукт некачественный — вам об этом обязательно скажут. При росте аудитории волна негатива может превратиться в снежный ком.

2. Мониторинг и реакция на негатив. Система мониторинга позволяет быть в теме. Мы недавно проводили вебинар на эту тему. Рекомендую ознакомиться с видео. С точки зрения реакции — проблем очень много.

3. Управление репутацией в поисковых системах выступает в роли дворника, который разбирает ошибки первых двух пунктов.

Первое правило работы с негативом в сети — забирайте человека офлайн (давайте контакты почты, e-mail). Если это живой человек, которому важно решить свою проблему — он пойдет навстречу.

Реакция на негатив должна соответствовать его типу:

1. Конструктивный. Товар/услуга хромает. Вам об этом говорят. Вы извиняетесь публично, забираете человека офлайн. Ни в коем случае не удаляйте комментарии!!! Скриншоты расходятся по сети на порядок быстрее :-)
2. Импульсивный. Человек не разобрался, но уже готовит на вас крестовый поход. Нужно максимально подробно проконсультировать и помочь решить проблему. Часто этот тип негатива сложно отличить от троллинга.
3. Черный PR. Работает информационная атака против вас. Обычно решения индивидуальны.
4. Троллинг. Не кормите тролля — и будет вам счастье.

Андрей Чеботарев (пресс-секретарь компании Promodo)

ORM — это не столько и не сколько мониторинг, как четко прописанные и понятные правила действия в случае наступление точки Х. У каждого эта точка своя, но обычно она четко связана с негативом, который может отразиться не только на конкретной связке «компания-клиент», но и повлиять на решение других клиентов покупать товары или услуги у конкретного продавца.

Ошибочно считать, что пострадать от негативной репутации могут только бренды, с ними как раз дело обстоит наоборот. Бренд имеет некий кредит доверия потребителя, который легко может окупить часть негативных отзывов. Все мы знаем примеры: в сегменте продуктов — это отравления, но продолжаем покупать наше любимое молоко, несмотря на душещипательные истории в сети (возможно и правдивые), в сегменте электроники — это нападки на крупные магазины, которые плохо доставляют, якобы неохотно меняют товар и так далее. Пользователь, лояльный к бренду, будет пропускать такие отзывы мимо ушей, так как знает, что его этот бренд еще не подводил, и что это могут быть банальные происки конкурентов.

В тоже время для малоизвестных интернет-магазинов, компаний и просто людей, которые строят свой личный бренд, репутационные риски гораздо выше. Одно неосторожное движение, и можно заводить новый домен, создавать новый сайт и начинать все заново. В случае с построением личного бренда все может быть закончено навсегда.

Без мониторинга вы никогда не узнаете, что пишут о вас. Медитировать — значит думать. Три раза думать, прежде чем открыть форму ответа. Потом еще три раза по три думать. Потом отвечать согласно описанной методике. Все очень просто.

Что касается мониторинга — его можно делать руками, для этого есть несколько инструментов, но как показывает опыт — при определенных объемах ключевых слов, например, если вы хотите мониторить не только себя, но и конкурентов, это становится очень затратно по времени. В то же время, если вы используете мониторинг для увеличения трафика на сайт, отвечая пользователям по вашим ключевым словам, например: Пользователь: «Что бы подарить?», Вы: «Подарите наш супер подарок для памятных дат! Для вас скидка!». В этом случае действовать исключительно ручными методами мониторинга практически нецелесообразно.

Самая большая ошибка новичка — быстрая и необдуманная реакция на отзыв. Помните, главное не кормить тролля, с остальным можно жить. С троллем жить нельзя. Перед тем как отвечать, три раза подумайте, действительно ли это ВАША целевая аудитория и можете ли вы ПРОГНОЗИРОВАТЬ действия на ближайших три-четыре реплики. Не надо распыляться перед теми, кому это не нужно. Моделируйте отзывы внутри компании, пропишите все возможные варианты действий, составьте maindmap на разные случаи, и в случае наступления точки Х будет гораздо проще.

Успешный ORM зависит от желание им заниматься. Его должен делать человек либо с очень подробно прописанными должностными инструкциями, например, сотрудник банка в отделе по урегулированию конфликтов, либо тот, кто действительно любит и верит в свое дело. ORM нельзя делать тяп-ляп, лучше тогда его вообще не делать, потому что влезая в эту игру с полупонятиями о том, что и как надо делать, репутационные риски возрастают в несколько раз.

Андрей Чумаченко (директор по развитию в Netpeak)

Netpeak уже больше двух лет предоставляет услуги по управлению репутацией (ORM) и, пожалуй, это самая сложная из услуг, которую мы предоставляем. Если SEO/PPC/PPA — больше технические услуги, а SMM можно контролировать и «вести» в нужном русле, то ORM накажет тебя за каждую ошибку, с ним нужно быть осторожным и нежным.

Многие бренды совершенно не представляют себе, как отвечать на гневные выпады обиженных покупателей, и, что еще хуже, часто путают их с обычны «троллями», если вообще отслеживают отзывы о себе.

Первое правило эффективного управления репутацией — отслеживайте все упоминания вашего бренда. Если у вас бренд уровня Coca-Cola — разделяйте зоны отслеживания между различными инструментами, используйте автоматизированные системы отслеживания отзывов с учетом тональности, но отслеживайте все.

Второе правило эффективного управления репутацией — работайте со всеми негативными отзывами, и не только на словах. Если негативный отзыв ложный (написан со злости, из желания навредить или поиздеваться), отвечайте на него нейтрально и спокойно, указывая автору на ложность. Оперируйте фактами. Если негативный отзыв правдивый (у бренда действительно есть проблемы) — признайте это, сообщите, что планируете решить проблему (опишите как) и действительно решите ее (в идеале — сообщите и автору о том, что проблема решена).

По сути, этих двух правил должно хватить =)

Наша экспертиза. Вещает Екатерина Девяткина (маркетолог компании Artjoker)

Эффективное управление репутацией, будь то репутация личности или компании, в любом случае предполагает наличие продуманной стратегии работы. Потому что хаотичные действия в таких вопросах непозволительны.

Во-первых, рекомендую регулярно мониторить упоминания о компании. Во-вторых, нужно выработать четкий алгоритм реакции на негатив и озвучить его, а лучше распечатать и раздать, всем ответственным за коммуникацию сотрудникам. Чтобы избежать таких случаев, когда вместо того, чтобы обелять доброе имя компании, вы грязните еще глубже в болоте.

К основным правилам работы с негативом относят:

1. Уточнение проблемы — выясните суть, спросив, что именно пошло не так, требуйте конкретики.

2. Фильтрация — нужно уметь отличать реальный негатив от фейкового, который идет от конкурентов. Как раз уточняя проблему и конкретизируя расплывчатое сообщение в стиле «Все ужасно, вы мудаки», можно понять, реальный ли это отзыв или вы действительно обидели клиента. Потому что в фейковых случаях, как правило, авторы уходят от конкретики, просто сыпля синонимами для вышеупомянутого выражения.

3. Представляйтесь — это смягчает поток негатива, потому что вы перестаете быть для клиента обезличенной машиной-обидчиком. Это особенно актуально для крупных компаний, интернет-магазинов, где клиент, как правило, не контактирует длительное время с представителем бизнеса.

4. Научитесь признавать ошибки — важная часть в работе с негативом. Ибо просто удаляя комментарии вы ничего не добьетесь. Позиция «Я всегда прав» не приведет ни к чему хорошему. Услышьте то, что пытаются донести вам недовольные клиенты, подумайте, что можно улучшить, чтобы эти проблемы больше не появлялись. Побеждает не тот, кто не делает ошибок, а тот, кто умеет их вовремя признавать и исправлять.

Напомню, что POEM-стратегия включает в себя работу с тремя родами медиа: платными, собственными и завоеванными. То есть, в вашем арсенале должно быть несколько десятков ресурсов, часть из которых принадлежит вам, часть оплачена, а часть — завоевана (публикации от ваших сторонников, адвокатов бренда). Вот эта завоеванная часть бесценна в работе с негативом! Даже в запущенном случае, когда против компании развернулась масштабная акция черного PR, задействовав POEM-стратегию вы сможете эффективно противодействовать.

Важна и стратегия работы по выводу всех положительных упоминаний о компании в ТОП поисковой выдачи (SERM). Ведь принимая решения, мы обязательно «загуглим» отзывы, поэтому крайне важно, чтобы картинка выдачи была «белой».

Управление репутацией требует постоянного вовлечения в коммуникацию с вашей аудиторией, взращивание адвокатов бренда, и подзарядку вашего сарафанного радио. Здесь нужен комплексный подход, а не решение каких-то точечных неурядиц. Делайте классный продукт, предоставляйте качественный сервис, давайте клиентам больше, чем они ожидают!