Одноклассники, наверное, именно та социальная сеть, над которой специалисты по маркетингу стебутся чаще всего. И причины для такого отношения весомые — по сравнению с Фейсбуком и Вконтакте, Одноклассники — одна из самых закрытых для бизнеса платформ Поэтому, в сегодняшней «Лаборатории веба» мы решили выяснить, есть ли вообще SMM в Одноклассниках, стоит ли компаниям туда идти, и насколько оправданы затраты на продвижение в «Оках».
Екатерина Сапович (руководитель группы SMM в ресторанном доме Maison Dellos)
За первые 30 дней на Одноклассниках я собрала в своей группе (тогда работала в Газпром-Медиахолдинге над проектом RuTube) 80 000 человек. Вскоре их стало больше 100 тысяч, и рейтинг Грэйпа и AdMe восьмикратно признавал Rutube брендом №1 на Одноклассниках по количеству подписчиков. Наверняка уже девятикратно и десятикратно, но я не следила в связи со сменой работы. Рекорд по «Классам» — более 400 тыс., плюс 26 тыс. комментариев на один ролик. Уж не говоря о том, что изначально видеораздел Одноклассники сделали с Rutube, после чего наш трафик вырос на 40% в первые месяцы после запуска, а речь идет о миллионной аудитории.
Да, не каждая компания найдет, что показать пользователям Одноклассников, но оставлять без внимания такую большую, недолюбленную, в частности, брендами, аудиторию — нельзя. Это только вопрос подхода и профессионализма. Однажды на встрече мы шутили с коллегами из «Оков» — у них, даже если будешь разыгрывать ручку и блокнот, найдется огромное количество желающих. Это действительно так. Лично у меня люди бились за промо-коды на футбольные трансляции. Поэтому мой диагноз — игра стоит свеч, Одноклассники очень открыты, и я до сих пор благодарна команде тамошнего маркетинга образца 2011 года, вместе с которыми мы и сделали этот кейс.
Сергей Кузьменко (Digital Strategy Director GRAPE Ukraine)
Однозначного ответа на этот вопрос нет. Если рассматривать эту сеть с точки зрения аудитории, то 100% она интересна и привлекает внимание многих. Это и понятно, мало кого оставит равнодушным месячная украинская аудитория около 5 млн. уникальных посетителей.
Но при всех своих плюсах данная сеть имеет ряд неприятных для рекламодателя особенностей. Например, если бренд освоился в Facebook и планирует покорять новые социальные просторы, то следует учесть, что сеть Одноклассники использует несколько иную бизнес-модель, в то время как Facebook в основном зарабатывает на рекламодателях, то Одноклассники больше зарабатывают на пользователях, и рекламодатели являются второстепенным каналом притока капитала, что, в свою очередь, существенно ограничивает возможности бренда при взаимодействии со своей аудиторией. Возникает вопрос: долго ли сможет сеть удерживать аудиторию, которая готова платить, в то время как остальные сети зарабатывают на рекламодателях, которые в свою очередь балуют потребителей, отучивая их от оплаты деньгами и приучая платить своим вниманием?
На данный момент наиболее эффективная модель взаимодействия с аудиторией — это создание брендированной группы и привлечение своей аудитории через «Таргет». Этот инструмент схож с подобными в Facebook и Вконтакте, однако все же имеет существенное отличие. Мало того, что процесс утверждения ваших объявлений модератором крайне муторный и чем-то схож с лотереей, так еще и нет возможности увидеть объем аудитории, на которую вы его таргетируете, что безусловно не помогает в планировании рекламной кампании. Однако инструмент рабочий и стоимость лида вполне сопоставима со стоимостью в других сетях.
Что же касается запуска интерактивных приложений, все становится совсем грустно, так как другие сети имеют возможность конвертировать пользователей приложений в фанов сообщества. В Одноклассниках такая возможность отсутствует. Т.е. по сути, при запуске приложения в Одноклассниках вы создаете отдельную платформу, которая не связана с сообществом бренда. Можно, конечно, рассматривать приложение как полноценную бренд-платформу и вести коммуникацию внутри, но это обязывает рекламодателя ежемесячно покупать баннерную кампанию стоимостью порядка 30 тыс. грн.
За последний год мы чаще стали получать запросы по созданию соц. платформ бренда в Одноклассниках, но на данном этапе продвижение сводится к созданию группы и запуску таргетированных объявлений. Проводить более крупные кампании нецелесообразно, т.к. на сегодня актуальны кампании, которые могут провести потребителя по всему спектру воронки, т.е. от охвата до пополнения социальной платформы бренда в виде фан-сообщества.
Пока ждем обещанных нововведений, которые могут кардинально изменить ситуацию, это:
- статистика по группам
- добавление отдельной кнопки «присоединиться к сообществу», аналог «Like»
- замена обязательной покупки баннерной кампании, на таргет при запуске приложений
Если эти нововведения появятся, мы сможем запускать полноценные кампании в данной сети. Спрос на них уже есть, был бы инструментарий.
К вопросу, кому стоит присутствовать, это однозначно бренды FMCG рынка. Если говорить про нишевые бренды, то им будет крайне сложно и дорого найти свою аудиторию в этой сети, т.к. возможности таргетинга очень ограничены.
В заключение отмечу, что умные бренды уже активно тестируют возможности данной сети, хоть пока и не проводят полноценных рекламных кампаний, но уже на шаг впереди от конкурентов.
Ярослав Ажнюк (CEO в Petcube)
SMM в Однокласниках, якщо мова іде про побудову спільнот і довгострокову комунікацію — міф. Там існують деякі спільноти, але це скоріше винятки. Це мережа з великою аудиторією, яка, втім, проводить на сайті все менше часу. Інструменти, які надають Однокласники маркетологам і структура самої мережі залишаються відсталими, порівняно з Фейсбуком та Вконтакті, у наслідок цього будь-які активності, націлені на побідову спільноти там, будуть марною витратою бюджету.
На початку літа 2012 Вконтакті ввів ряд змін, які зробили його більш правабливим майданчиком для маркетологів, про ці зміни я писав у своєму блозі. Однокласникам варто рухатися у подібному напрямку, якщо вони хочуть розраховувати на частку SMM-бюджетів.
Разом з тим, Однокласники надають ряд рекламних інструментів, які цілком можна використовувати — це реклама у іграх і реклама на самому сайті. Хоча можливості соціального таргетингу і поступаються ВК та ФБ, цей інструмент може бути корисним або для великих брендів, яким бракує охоплення ФБ/ВК, або, навпаки, для невеликих компаній, яким тут, можливо, вдасться отримати вигіднішу конверсію, ніж з ФБ/ВК/AdWords.
Максон Пуговский (SMM-консультант)
На мой взгляд, в Одноклассниках маркетинговые коммуникации возможны только в виде рекламы, а также с помощью брендирования игр. То есть, классический SMM, подразумевающий диалог с аудиторией, невозможен. В Одноклассниках контент не распространяется вирусным путем; нет маркетинговых инструментов для владельцев групп; в документации противоречивые объяснения принципов, по которым контент, опубликованный в группах появляется или не появляется в лентах новостей пользователей (я так понял, что при дефолтовых настройках обычно не появляется, особенно, когда в группе много участников).
Интересно, что представитель Одноклассников 1-го апреля на iForum заявлял публично, что летом появятся страницы брендов — до сих пор ждем. Но и хорошо, что их нет — интерфейс сервиса настолько страшен, что чем меньше приходится им пользоваться, тем лучше. Да бог с тем SMM и маркетинговыми инструментами, пускай бы сделали человеческий интерфейс для своих же пользователей. Если есть примеры SMM-кампаний в «ОК», то я бы хотел о них услышать — последние пару месяцев специально расспрашивал у коллег, и никто не смог привести примеры.
Дмитрий Дорохов (специалист по маркетингу в социальных сетях компании Promodo)
Неоднократно доводилось читать, что в Одноклассниках сосредоточена вся платежеспособная аудитория Рунета. Не возьмусь спорить с этим утверждением — вообще, довольно недальновидно считать, что в какой-то социальной сети сосредоточена исключительно НЕплатежеспособная аудитория. Безусловно, деньги у пользователей этой гигантской социальной сети есть. Но умеют ли они их тратить где-то, кроме как на платных сервисах самих Одноклассников?
Вы можете сутками биться над тем, чтобы интерфейс вашего сайта был самым «юзер-френдли», потратить целое состояние на юзабилити-аудит, а затем на новую проектировку интерфейса, а в итоге — пользователь, пришедший к вам на сайт из Одноклассников, так и не разберется, как положить товар в корзину.
Возможно, это связано с тем, что большинство постоянных пользователей Одноклассников так сильно привыкли к интерфейсу родной социальной сети и ее «вырвиглазному» дизайну, что с трудом воспринимают что-то новое и непривычное. А возможно, виной тому — просто общий низкий уровень компьютерной грамотности среднего пользователя Одноклассников. Но все это лишь мои субъективные ощущения.
Тем не менее, что же делать, если вам все-таки ну очень нужен SMM в Одноклассниках? У меня лишь одна рекомендация, которая может показаться весьма странной. Попробуйте определить самых грамотных пользователей этой сети и с помощью таргетированной рекламы направьте их... на свои площадки на Vkontakte и Facebook.
Андрей Чумаченко (Head of the SMM Department в Netpeak)
Если отвечать по порядку, то продвижение в Одноклассниках — не миф :-) Существует целый пласт брендов, большая часть целевой аудитории которых проводит значительное время именно в этой социальной сети.
Общепринято мнение, что пользователи Одноклассников, это мужчины и женщины от 35 лет. К сожалению, инструмент таргетированной контекстно-баннерной рекламы в Одноклассниках от target.mail.ru не дает возможности оценить охват аудитории (как это можно сделать в ВКонтакте и в Facebook).
Как же узнать, есть ли целевая аудитория вашего бренда в Одноклассниках и стоит ли тратить время и деньги на продвижение? Есть очень простой и довольно давно известный способ, но работает он только для тех компаний, у которых есть база e-mail адресов своих клиентов. Достаточно выгрузить эту базу в формате *.csv, загрузить ее в свежесозданный gmail-ящик, затем зайти в Одноклассники, перейти по этой ссылке и ввести данные gmail-ящика сюда:
Конечно, социальная сеть Одноклассники менее дружелюбна к бизнесу, чем основные игроки на буквы В и F, но представители сети постоянно рассказывают о том, что активно меняются в лучшую сторону именно в этом направлении. Пока они слишком сильно проигрывают ВКонтакте и Facebook'у, но, тем не менее, им удалось собрать у себя определенную уникальную аудиторию, которая вполне может подойти именно вам или вашему клиенту.
Наша экспертиза (вещает Екатерина Девяткина, маркетолог Artjoker)
Если посмотреть на статистику посещаемости, которая была озвучена на одной из конференций представителем компании Яндекс, то может сложиться впечатление о том, что Одноклассники — это невероятно перспективная площадка для рекламодателей. Ведь по посещаемости среди аудитории Уанета она на втором месте, и в ней зарегистрировано 6 млн. пользователей (впереди лишь ВК с их 20-ю, а Фейсбук замыкает тройку лидеров с 2 млн.). Причем костяк аудитории — довольно зрелые люди, преимущественно женщины, и не слишком внимательный маркетолог может решить — ах раз так, то идем делать там SMM!
Но потом в поле зрения попадают другие цифры, а именно — прайсы на размещение рекламы в Одноклассниках. И глядя на них понимаешь — SMM в «Оках» может влететь компании в копеечку, а игра не стоит даже одной-единственной спички. Хотя, тот сегмент аудитории, который сидит в Одноклассниках, действительно интересный. Но привлекать его я рекомендую все же через другие каналы, традиционными и проверенными методами (пресса, наружка, и даже ТВ).
Вообще, Одноклассники для бизнеса довольно закрыты — там до сих пор не введены фан-пейджи (а может и есть, но с их юзабилити я попросту не нашла, ибо интерфейс в «Оках» хочется обнять и плакать). А это значит, что для компании можно создать только группу. Но вот как ее потом там продвигать? Баннерка неоправданно дорогая, разве только пробовать таргетированную рекламу, но и там свои трудности, которые уже упомянули здесь коллеги.
Месяц назад читала официальное заявление администрации Одноклассников о том, что они планируют ввести ряд новшеств для бизнеса: новый дизайн для брендированных групп, расширить возможности по публикации материалов в группах, какой-то новый функционал для проведения конкурсов и опросов (интересно, что имелось в виду?), дополнительные возможности таргетинга, которые давно уже есть у других социальных сетей. Особо удивило сообщение «бесплатная статистика по группам, выгрузка отчетов, возможность увидеть посещаемость и демографию участников группы». Вот это новшество, да! Удивили. Аплодирую стоя (Шелдон Купер в этом месте споросил бы: «Сарказм?»).
Какой из этого вывод? SMM в Одноклассниках есть, но успешными кейсами хвастались только крупные бренды, на счет малого и даже среднего бизнеса тишина.
