Как известно, компании любят проводить праздничные акции и конкурсы. А так как сегодня — один из самых коммерчески успешных праздников мира, мы решили посвятить выпуск «Лаборатории веба» обсуждению эффективности конкурсов в социальных сетях. Эффективны ли они? Не пресыщен ли народ розыгрышами «айпризов»? Как правильно внедрять конкурсные механики? И есть ли альтернатива подобным инструментам? Ответы на вопросы в экспертных мнениях.
Илья Петров (Strategy & Creative Director в Leto)
Конкурсы в социальных сетях — инструмент неоднозначный. Главная опасность в том, что сделать популярный конкурс — проще простого. Наша аудитория все еще верит в сказки и легко покупается на гипотетические айфоны, айпэды и прочие «ай-хочу-хочу». Вот только сама по себе популярность конкурса не говорит ничего о его действительной эффективности.
Суть социальных медиа кроется в построении долгосрочных отношений с аудиторией. Маркетинговый смысл этого есть качественное развитие каждых таких отношений через регулярную коммуникацию.
Заметим, что конкурс — обещание вознаграждения за некоторое действие — есть проекция классического битиэльного промо с той лишь разницей, что награждается не потребительская активность человека, а коммуникационная. Так вот, промо — инструмент стимулирования продаж, но не построения лояльности к бренду. Мы покупаем решение человека о выборе того или иного продукта за приз, подразумевая, что воспринимаемая ценность приза для человека выше воспринимаемой ценности продукта. Это может привести к временному росту продаж и решить, например, задачу пробной покупки, но сразу после окончания промо спрос снова снижается. Вот только активности в социальных сетях обычно не связаны с покупкой продукта, а являются частью имиджевой коммуникации. Здесь возникает главная проблема.
Конкурсы — купленное вовлечение, но вовлечение не за счет интереса к бренду, а за счет интереса к призам. Сразу после завершения конкурса, активность в группе падает до прежнего уровня. Возникают ситуации, когда целые группы живут исключительно от конкурса к конкурсу. Деньги тратятся, цифры растут, но для бренда это все работает на уровне «показывать потребителю раз в два дня название группы». К счастью, есть и обратная ситуация. Когда людям интересны история и механика, они с удовольствием участвуют в активностях бренда безо всякого вознаграждения.
Эффективные конкурсы существуют. Более того, существуют ситуации, в которых без конкурсов не обойтись. Механики, завязанные на вступление в группу, повышают конверсию посетителей в фанатов в момент широких медийных кампаний. Некоторые механики успешно работают на распространение информации о группе и привлечение в нее друзей уже существующих подписчиков.
Как поступить правильно? Каждый конкурс определяется тремя основными моментами — каких полезных для бренда действий мы ждем от людей, какое вознаграждение обещаем и при каких условиях они его получат. Второе и третье формируют привлекательность предложения в глазах аудитории. Действия определяют эффект конкурса. Разрабатывая механику нужно четко понимать, какие коммуникационные задачи вы решаете: вырастить сообщество, объяснить преимущества продукта, рассказать историю или легенду бренда, дать проникнуться, прочувствовать эмоциональную составляющую позиционирования.
Екатерина Сапович (независимый эксперт)
Тема столь широка, что мне было бы проще написать большую аналитику, чем комментарий. Но я все же попробую тезисно.
Все очень зависит от компании, ее продукта, целевой аудитории, существующего охвата и вообще, задачи конкурсной механики. Однако, несомненно, охваты конкурсов со сколько-то вменяемыми призами многократно превышают даже те, что дают грамотные рекламные кампании на том же Фэйсбуке или Вконтакте, уж не говоря об Одноклассниках (а я совсем недавно о них говорила — там будет огонь, даже если разыгрывается шариковая ручка).
Важно знать правила и законы. Все помнят, что Фэйсбук запрещает делать на таймлайне, какие конкурсные механики не приветствует? От себя добавлю: главное — правила. Нормальные, грамотные, юридические правила конкурса, чтобы лайфхакеры и ловцы удачи не оставили у разбитого корыта честных участников, искренних ваших фанов. И, конечно, человеческое тщеславие бесконечно. Лучше всего работают конкурсы, где пользователю предлагается оказаться самым умным, самым красивым (надо ли говорить, что 80% участников — девушки), самым оригинальным. И тут даже не важно, что вы разыгрываете, главное — спортивный интерес, азарт. И если вы смогли зацепить, раздразнить, за Apple-гаджеты от ivi.ru, роскошный Новый год в ресторане «Турандот» и зонтики от банка «Nordea» фаны/подписчики/потенциальные фаны и подписчики будут рубиться одинаково активно.
Денис Якимчук (SMM Head в Grape Ukraine)
Конкурсы, викторины, призовые акции — по-прежнему самый популярный и бюджетный способ увеличить количество читателей и повысить вовлеченность аудитории, но есть ряд «но».
С хорошими призами и простыми условиями страничка может получить хороший костяк читателей — от 5000 до 10000.
К простым можно причислить механики «расшарь/лайкни», но они плодят призоловов, приводят на страницы абсолютно нецелевую аудиторию, да и просто позорят бренд.
Увы, некоторые в это упорно не хотят верить и продолжают бесконечно разыгрывать на своих страницах «пятые айфоны» и «третьи айпады».
Эссе, фото- и видеоконкурсы влекут за собой куда меньше людей, но приносят странице драгоценный пользовательский контент и отпугивают вездесущих призоловов. Тут пользователь больше вовлекается, совершает какие-то действия, качественно конкурирует с другими участниками.
Мы все меньше рекомендуем нашим клиентам подобные вещи, предлагая взамен качественные и индивидуальные приложения или тарегтированную рекламу, за которыми будущее. Лучше вложить больше денег, но взамен получить максимум пользы для бренда.
Ярослав Ажнюк (CEO в Petcube)
У мене таке враження, що в очах споживача конкурси у соціальних медіа за останні два роки перейшли із категорії нових цікавих штук у категорію чергових маркетингових активностей, на рівні із «збери три кришечки». Саме на цьому рівні я би і розглядав їх з точки зору маркетолога.
Промо-механіки у рекламі активно використовуються із середини минулого століття, вони міняють форму, але зміст залишається тим самим — за рахунок креативної подачі використати рекламні бюджети більш ефективно і стимулювати конкретні дії. Це можуть бути покупки, дзвінки, проби товарів, заповнення анкет, лайки на сторінці.
Хороший маркетолог може оцінити, скільки він готовий платити за ту чи іншу дію, оцінити можливості різних промо-механік і на основі цього прийняти рішення про ефективність того чи іншого інструменту.
Конкурси та промо акції зберігають свою ефективність у соціальних медіа, якщо виконані якісно. Хороша механіка у Фейсбуку/Вконтакті включає у себе три пункти:
- Лайк сторінки бренду
- Активність користувача, яка часто полягає у взаємодії з брендованим контентом (гра, інтерактивне відео, тест) чи створенні унікального контенту
- Вірусна складова — пубілкація контенту, запрошення друзів до акції.
Кінцева винагорода, яка часто розігрується серед усіх учасників — зовсім не обов’язкова складова, якщо сама активність достатньо цікава. Щоб конкурс був успішним, він має бути цікавим за задумом і хорошим за виконанням. Тобто проходження названих пунктів має бути нескладним, активність цікавою, а кінцева винагорода актуальною для цільової аудиторії.
Одною з перспективних механік на 2013 рік я вважаю системи лояльності чи так-звані Social CRM. Прикладом можуть служити Надра Банк та Вотсонз у Фейсбуку.
Евгений Сафонов (руководитель отдела SMM Promodo)
C одной стороны, можно безапелляционно заявить, что конкурсы вида «лайки за iPad» исчерпали себя еще в прошлом году. Но реальность соцсетей (пардон, за каламбур) говорит об обратном. Желание клиентов получить лояльность аудитории и частое нежелание агентств думать, искать и пробовать что-то новое, выливаются в бесконечные пятые айфоны в обмен на вожделенный like+share. По-настоящему оригинальных, пусть и не новых, механик, идей, практически нет. Все это будет продолжаться и в нынешнем году еще и потому, что спрос на услуги маркетинга в социальных сетях крайне велик и устойчиво растет, равно как и тяга нашего народа к вареникам, которые сами запрыгивают в рот. И этих самых вареников клиенты готовы предлагать еще и еще, рынок далек от насыщения.
Однозначно можно сказать, что в этом году пусть и останутся «лайки за iPad», но будет больше игровой составляющей, то есть будет больше приложений. Это намного эффективнее. Мне кажется, что даже самому заядлому «призолову» уже будет лениво делать like+share ради очередного iPad’a. Также, снова будут вялые осторожные попытки в сфере интегрированных коммуникаций.
В прогнозе на этот год Ярослав Ажнюк предрекал тренд внедрения систем лояльности. Всецело поддержу с оговоркой — тренд растянется не на один год и первые результаты станут заметны не ранее второго квартала 2013. Причем не только крупные бренды разрабатывают системы лояльности, есть примеры чуть ли не локального применения системы лояльности.
Что касается альтернативы конкурсам, то как ни крути, с каким оптимизмом не смотри в светлое цифровое будущее, все же, на сегодня особых альтернатив нет. Рынок еще формируется, специалистов на этом рынке всего ничего. Еще мало набито шишек. Еще не все клиенты готовы, посмотрев западные кейсы, решиться на подобные же механики. Как писал Гессе: «Ничего не было, ничего нет, ничего не будет, все есть». Так вот, у нас все уже есть, дело за малым — начать делать.
Андрей Чумаченко (Head of the SMM Department в Netpeak)
Конкурсы прочно заняли место основной движущей силы отечественного SMM. Оно и понятно, куда проще выделить часть рекламного бюджета на подарок и получить в замен тучи лайков и бесплатного уникального контента в виде комментариев и/или фотографий.
К сожалению, я не могу сказать, что какие-то конкурсные механики себя исчерпали. Как мы видим — самый простой вариант конкурса, доступный любому маркетологу — «лайкни, шерни, и один из 10000 получит наклейку в подарок» — до сих пор работает и приносит страничкам сотни новых подписчиков.
Основная проблема конкурсов в соц. сетях в том, чтобы подписчики, полученные через конкурс, были лояльными, заинтересованными в бренде/продукте/услуге, которая рекламируется страницей, а не просто любители получить что-то «на шару».
По сути, конкурс, пример которого я привел чуть выше, ничем не отличается от покупки лайков на какой-нибудь бирже.
У меня нет универсального рецепта, который подошел бы для всех тематик. И, наверное, это очень хорошо. Могу сказать только, что основываясь на опыте, лучше всего работают конкурсы, в которых активно смешан онлайн и оффлайн, где пользователю нужно не просто нажать на кнопку, но и как-то взаимодействовать с брендом, создать или придумать что-то. Такие конкурсы сложнее и собирают меньше откликов, чем «лайкни-получи», но приводят куда больше настоящей, лояльной аудитории.
Екатерина Девяткина (маркетолог в Artjoker)
Есть три вещи, который стоит четко осознать для себя, прежде чем проводить любой конкурс в соц.сетях. Люди ленивы, люди жаждут халявы и люди хотят приложить минимум усилий, получив при этом максимум. Поэтому так распространены конкурсы вроде «лайкни и получи айприз». Только вот насколько качественную аудиторию приводят подобные SMM-активности? Мягко говоря, аудиторию халявщиков. А ведь вовсе не они наша целевая аудитория. Поэтому, задумав провести конкурс для привлечения качественных «лайкеров» в соц.сетях, нужно придумать более нестандартную механику, в которой само участие не менее интересно, чем приз.
В неумелых руках и скрипка звучит отвратительно, но это ведь не значит, что проблема в скрипке. Так что проблема конкурсов не в самих конкурсах, а в тех, кто их проводит. Если фантазии хватает только на механики для «ловцов призов», вполне естественно, что результаты будут прискорбные. И не важно, что конкурс привел тысячи подписчиков, если номинал их равен одной копейке.
